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Tendances marketing 2019 : données et expérience client enrichie

Tendances marketing 2019

Au cours des dernières années, nous avons connu plusieurs avancées technologiques qui ont permis aux spécialistes marketing d’accéder aux données des consommateurs. Ces données, utilisées de façon efficace, servent à fournir une expérience client personnalisée et de haute qualité – à tous les niveaux de l’expérience client : l’expérience d’anticipation, l’expérience d’achat, l’expérience de livraison, l’expérience d’utilisation (consommation du produit) et l’expérience du service à la clientèle. Les entreprises peuvent ainsi définir et adapter leurs décisions d’affaires basées sur les données des consommateurs.

L’avenir du marketing repose dorénavant sur la capacité d’offrir une expérience client exceptionnelle grâce à la science des données.

En 2019, les spécialistes marketing seront davantage impliqués dans la consolidation des sources de données et dans l’automatisation des opérations des différents niveaux de l’expérience client. Pour les entreprises, les avantages de cette démarche sont aussi nombreux que leurs objectifs :

– Identifier et anticiper les besoins des consommateurs
– Réduire les coûts d’acquisition et de rétention (churn rate)
– Prolonger la durée de vie d’un client (CLV)
– Augmenter le nombre de clients et de prospects
– Réduire les frais d’exploitation et des opérations
– Augmenter la vélocité des ventes
– Améliorer la satisfaction des clients

LA CONSOLIDATION DES DONNÉES

Pour offrir une expérience digitale enrichie, il est capital de consolidée les données entre les différents systèmes. Cette consolidation peut se faire de façon manuelle ou automatique. Voici un exemple simple d’utilisation de données avec Google Ads et de Salesforce Sales Cloud.

– Données non-consolidées
Votre entreprise utilise Google Ads à des fins publicitaires. Les consommateurs cliquent sur vos publicités, visitent votre site Web et remplissent un formulaire pour signifier leur intérêt envers un produit ou un service. Puisque vos données ne sont pas consolidées, vous n’êtes pas en mesure de savoir si le consommateur est un client existant, un prospect existant ou un nouveau prospect. Ainsi, vous présentez la même annonce publicitaire à un client, un prospect existant et un nouveau prospect. L’expérience client est, avouons-le, loin d’être enrichie !

Données non-consolidées

– Données consolidées manuellement
Votre entreprise utilise Google Ads à des fins publicitaires, mais cette fois, vous souhaitez présenter une annonce différente pour vos clients, vos prospects existants et vos nouveaux prospects. Pour y parvenir, vous devez exporter (de votre CRM) une liste de courriels pour chacune de vos audiences et les importer dans Google Ads. Ainsi, vous êtes en mesure de présenter une offre personnalisée pour chaque audience.

Données consolidées manuellement

Du coup, vous pouvez ajuster votre coût par clic (CPC) maximum pour chacune de vos audiences. Sachant que le coût d’acquisition d’un nouveau prospect est toujours plus important que le coût de rétention, vous pouvez sauver des milliers de dollars de vos investissements publicitaires. Ce type de consolidation de données offre de réels bénéfices, mais… pour offrir ce niveau de personnalisation publicitaire, vous devez régulièrement mettre à jour vos listes d’audiences dans Google Ads. La gestion de listes sera alors une responsabilité à ajouter à vos définitions de tâches.

– Données consolidées automatiquement
Votre entreprise utilise Google Ads à des fins publicitaires et souhaite présenter une annonce différente pour vos clients, vos prospects existants et vos nouveaux prospects. Plus encore, vous souhaitez présenter des annonces spécifiques à vos clients pour faire du upselling, présenter d’autres annonces à vos clients pour faire du cross selling, présenter d’autres annonces pour vos clients qui ont une opportunité ouverte depuis plus de 2 mois et présenter d’autres annonces à vos anciens clients pour les reconquérir.

Données consolidées automatiquement

Pour y parvenir, vous devez connecter votre CRM à Google Ads et configurer les métriques (objets, variables et valeurs) que vous souhaitez utiliser. Cette connexion est possible avec Salesforce Sales Cloud (lire Introducing AdWords Conversion Import for Salesforce) depuis juin 2016 et Salesforce Marketing Cloud (lire Salesforce and Google Form New Global Strategic Partnership) depuis l’automne 2017.

Google Analytics 360

Trailhead : Google Analytics 360Je n’ai malheureusement pas encore eu la chance d’expérimenter concrètement le sujet, mais j’ai eu l’opportunité d’en apprendre grâce au module Google Analytics 360 Integration for Marketing Cloud de Trailhead.

La connexion des systèmes et la consolidation des données ne se limitent évidemment pas à Salesforce et Google Ads. En fait, aucun système n’y échappe – et Salesforce l’a parfaitement compris : MuleSoft a été acquise par Salesforce en début d’année pour un montant de 6,5 milliards de dollars. J’ai d’ailleurs assisté à une excellente conférence de MuleSoft en novembre dernier. Si vous éprouvez des difficultés de connectivité entre vos systèmes, MuleSoft est définitivement une option à considérer.

L’AUTOMATISATION DES OPÉRATIONS

L’automatisation des opérations peut prendre différentes formes. La forme la plus « payante » de l’automatisation des opérations est de réduire au minimum les tâches répétitives. Comme vous avez pu le constater plus haut, les données consolidées automatiquement permettent d’éliminer l’importation régulière de listes dans Google Ads. Bien d’autres tâches répétitives peuvent être éliminées.

D’un point de vue marketing, les tâches les plus répétitives sont la segmentation des consommateurs, la gestion de listes, la gestion des envois de courriels et la gestion des campagnes. Ces tâches peuvent facilement être automatisées grâce aux fonctionnalités « Engagement Studio » de Pardot et « Journey Builder » de Marketing Cloud.

Pardot Engagement Studio
Pardot Engagement Studio de Pardot

Marketing Cloud : Journey Builder
Journey Builder de Marketing Cloud

La tâche la plus répétitive du marketing est probablement de concevoir et de mettre à jour des rapports et des tableaux de bord. Même si Salesforce offre des options pour chacun de ses produits, l’automatisation de rapport provenant de plusieurs de ses produits est une denrée plutôt rare. B2B Marketing Analytics est un pas dans la bonne direction pour jumeler les rapports de Sales Cloud et Pardot – de même que Marketing Cloud et Google Analytics 360 – mais ça s’arrête là.

L’option de créer des rapports provenant de d’autres outils Salesforce et de d’autres systèmes externes, est à ma connaissance, inexistante. Imaginez vouloir créer des rapports dont les données proviennent de Social Studio, MicroStrategy et d’un produit SaaS d’un centre d’appel – il n’y a aucune option possible à part le traitement manuel. Votre meilleur allié est probablement Excel ou Google Sheet, la fonction VLOOKUP et les tableaux croisés dynamiques. Google Data Studio n’est malheureusement pas une alternative intéressante pour ce cas de figure.

PLUS DE MACHINE LEARNING ET D’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

La quantité de données a ouvert la porte au machine learning et à l’intelligence artificielle. Je vous invite d’ailleurs à consulter l’excellent article Machine Learning et marketing : les conseils de Jim Sterne.

Les ordinateurs sont incroyablement rapides et précis… mais stupides. Les humains, aussi lents et imprécis soient-ils, ont du génie.

Je vous invite aussi à lire 10 Ways Machine Learning Is Revolutionizing Sales, publié il y a quelques jours à peine.

L’année dernière, Salesforce a associé son intelligence artificielle à sa solution de CRM pour donner naissance à Einstein – un autre bel ajout appliqué à ses différents produits. Est-ce que Einstein pourra consolider différentes sources de données natives et externes (via MuleSoft par exemple) ? Est-ce que Pardot aura les fonctionnalités publicitaires Google Ads et Facebook du Journey Builder de Marketing Cloud ? C’est ce que nous saurons en 2019… ou au cours des prochaines années.

MES RÉSOLUTIONS 2019

Pour 2019, j’aspire à atteindre de nouveaux sommets sur Trailblazer : terminer les badges Marketing Cloud et Einstein afin de progresser au niveau Expeditioner. Je souhaite aussi obtenir une certification Pardot Specialist, et peut-être même une certification Marketing Cloud. J’espère avant tout, insuffler le plaisir du travail collaboratif et l’effet positif des forces communes afin de repousser les limites d’une expérience client exceptionnelle.

MES SOUHAITES POUR VOUS EN 2019

À l’aube de cette nouvelle année, je vous souhaite :

– Des données consolidées
– Des systèmes et des rapports harmonieux
– D’apprendre continuellement et de vous dépasser
– De mettre en pratique vos nouvelles connaissances
– De partager vos connaissances et d’impliquer vos collègues
– De nombreux nouveaux clients satisfaits
– Tout ce qui vous anime et vous tient à cœur

POUR TERMINER

J’aime écrire sur le marketing et les innovations technologiques, mais j’aime encore plus lire vos commentaires… 🙂 Partagez cet article et suivez-moi sur Twitter (@ericperreault).

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur.

Eric Perreault

Eric PerreaultEric s’est forgé une expertise en intelligence d’affaires en exploitant les données du Web analytique, du marketing automatisé et la gestion de la relation client. Il est Analyste d’affaires, intelligence client et données.

Eric découvre, un peu plus chaque jour, comment utiliser les données à leurs pleines puissances.


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2 réflexions sur “Tendances marketing 2019 : données et expérience client enrichie

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