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Dreamforce 2018 : Disney World pour les geeks

Validation Javascript du Code Postal

Dreamforce avait lieu il y a un mois – et je suis encore chargé à bloc par tout ce que j’ai vu et entendu. Difficile de rester insensible devant un événement aussi génial, même pour un geek « qui en mange ». J’étais pourtant prêt à affronter la « bête » : j’avais créé mon agenda, j’avais lu des articles, j’avais écouté des podcasts et j’avais vu bon nombre de vidéos – et pourtant, j’étais encore loin de la réalité.

Si vous êtes intéressés par les dernières innovations en matière de vente, de marketing et de rapports, vous allez être servis par cet article !


 
PARDOT, MARKETING CLOUD ET B2B MARKETING ANALYTICS

Avec plus de 3,474 conférences en 4 jours, un choix s’imposait. J’ai donc jeté mon dévolu sur les outils suivants : Pardot (B2B Marketing Automation), Marketing Cloud (B2C Marketing Automation) et B2B Marketing Analytics.

OUTIL : Pardot (B2B Marketing Automation)

J’utilise quotidiennement Pardot depuis plus de 7 ans. Il était donc naturel que j’assiste au plus grand nombre de conférences sur le sujet. J’avais aussi des questions précises auxquelles je désirais obtenir des réponses lors de Dreamforce. Au-delà des outils, j’ai aussi posé plusieurs questions sur l’adoption et l’utilisation des outils par les ventes et le marketing. Vous trouverez toutes les réponse dans ce texte 🙂

PREMIÈRE PARTIE

Question #1 : Comment intégrer Social Studio (Social Media Marketing Tool) à Pardot, sans passer par Sales Cloud ?

Réponse : Pardot a des connecteurs pour les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.), mais ne peuvent être utilisés que pour la diffusion de posts gratuits. Il n’est pas possible de connecter Social Studio à Pardot directement pour les posts publicitaires (promoted). L’option la plus simple pour tracker des posts payants avec Pardot est de créer des Custom redirects dans Pardot et les diffuser via Social Studio.

Question #2 : Comment améliorer le scoring et le grading (et quels sont les meilleures pratiques) avant de transférer les leads qualifiés à l’équipe des ventes ?

Réponse pour le scoring : Il n’y a malheureusement pas de recette miracle, MAIS il y a des éléments qui méritent d’être en place.

  • Il est important de réviser le scoring des activités avec l’équipe des ventes et le marketing.
    • Exemple : Lorsqu’une opportunité est créée, on doit absolument attribuer un score. A mon avis, il faut même attribuer le plus grand nombre de points à cette activité. Lorsque qu’on révise le scoring, il faut accorder le nombre de points selon l’importance qu’elle représente pour l’entreprise. Par exemple : ouvrir un courriel (1 pt), cliquer sur un lien du courriel (3 pts), visiter une page Web (5 pts), visiter la page d’un produit (7 pts), remplir la page de la section Carrières (-25 pts), remplir le formulaire d’un produit (50 pts), créer une opportunité (100 pts) – vous comprenez l’idée…

Si une opportunité est perdue, il faut soustraire 25 points parce que si le prospect a passé avec succès le BANT (Budget, Autority, Need and Time), le prospect est clairement un candidat potentiel. Bien que l’opportunité ne soit pas un succès pour l’instant, le prospect pourrait bien être placée dans une campagne d’engament (Engagement Studio) selon l’intérêt du produit qu’elle a porté afin d’être reconquéri.

  • Exemple : il arrive (de façon plutôt régulière) qu’un prospect demande 2 ou 3 estimations – ainsi, le directeur de comptes créé 2-3 opportunités qu’il attache au Compte. Lorsque le client accepte l’une des opportunités, les autres sont fermées avec un statut « perdue ». En créant plusieurs opportunités pour un prospect, il devient difficile d’anticiper le nombre d’opportunité à closer avec succès dans le pipeline. Pour pallier à ce problème, un consultant Salesforce m’a dit qu’il était possible d’attacher 2-3 quotes à une même opportunité. Ainsi il est possible de fermer les quotes non-acceptées et de fermer une seule opportunité – il devient donc plus facile d’anticiper le nombre d’ooportunités du pipeline à acquérir.
  • Un consultant Pardot m’expliquait qu’il reset le scoring lorsque un prospect devient client (par l’usage de dynamic lists). Ainsi, un scoring est utilisé pour les leads jusqu’à ce qu’il devienne clients (campagnes d’acquisition) – et une fois devenu client, le scoring revient à zéro pour les campagnes d’upselling et cross selling.
  • J’ai assisté à cette conférence « The Age of Intelligent Marketing with Pardot, Marketing Cloud and Sales Cloud ». Le conférencier expliquait comment avait évolué sa stratégie marketing pour les trade shows entre 2016 et 2018. Il utilise désormais le score par catégorie dans ses Engagement Studios. L’utilisation de scoring par catégorie a été mise en place récemment (fin août – début septembre). Ainsi, il est possible d’attribuer des points par type de produit. Pour plus de détails sur le sujet, lisez cet excellent article.
Workshop : Scoring par catégorieWorkshop : Scoring par catégorie
Conférence : Scoring par catégorieConférence : Scoring par catégorie
Exemple d’implantation Pardot, Marketing Cloud et Sales Cloud pour une entreprise avec plusieurs instances. Exemple d’implantation Pardot, Marketing Cloud et Sales Cloud pour une entreprise avec plusieurs instances.
  • Par défaut, Pardot attribue un score pour chaque page visitée. Mais puisque toutes les pages n’ont pas la même valeur en terme marketing, il est opportun d’augmenter la valeur de certaines pages (ex : comparaison des prix). Ainsi, si nous attribuons 5 points par page visitée, nous pourrions attribuer 25 points à certaines pages plus « importantes ».
  • Au même titre que pour le point précédent sur l’attribution des points selon les pages visitées, il est possible d’augmenter ou de diminuer le nombre de point par défaut pour les landings pages. L’idée ici est de pousser la réflexion sur la valeur des produits : Est-ce qu’un prospect qui remplit le formulaire d’une landing page pour le produit X a la même valeur qu’un propect qui remplit le formulaire pour le produit Y ? ou le programme Z ?? Selon les réponses, des points peuvent être ajouté ou soustrait pour chaque landing page.
  • J’ai assisté à cet excellent workshop intitulé « Optimize Sales Performance with Pardot ». L’exercice no. 5 m’a permis d’apprendre à créer une Automation Rule selon la recherche que fait un prospect sur le site Web. Même si vous n’utilisez pas l’engin de recherche Pardot sur votre site Web, il est possible d’ajuster le score d’un prospect selon les recherches SEM. Ainsi, il est possible d’augmenter le score d’un prospect s’il fait une recherche avec le terme « produit X » et le descendre s’il fait une recherche avec le terme « gratuit », par exemple.
Automation rule : ajuster le score selon les mots utilisés avec Google Ads. Automation rule : ajuster le score selon les mots utilisés avec Google Ads.

Réponse pour le grading : Tout comme le scoring, il n’y a malheureusement pas de recette miracle, mais plusieurs éléments méritent d’être mises en place. Le grading est particulièrement utile. Pourquoi ? Les prospects sont comparés aux buyer personas : plus le prospect se rapproche du profil idéal plus il obtiendra une note élevée. Les notes, allant de F à A+, sont basées sur des informations fournies par les prospects lorsqu’ils soumettent des formulaires, par exemple : le titre professionnel, le nombre d’employés, le secteur d’activité, sa situation géographique, etc. Une fonctionnalité à considérer…

OUTIL : Marketing Cloud (B2C Marketing Automation)

Question #1 : Est-ce une bonne idée d’intégrer Marketing Cloud à Pardot et Sales Cloud ?

Réponse : Pourquoi voulez-vous utiliser Marketing Cloud en plus de Pardot ? Réponse : Pour utiliser le Journey Builder et les fonctionnalités de messagerie texte et les publicités Facebook. J’ai eu ensuite une longue et très intéressante conversation avec le spécialiste Pardot ! En résumé, il m’a expliqué que bien que les fonctionnalités SMS et pub Facebook n’existent pas dans Pardot, l’achat de Marketing Cloud pour ses fonctionnalités n’en valait pas la peine. Au mieux, nous utiliserions de 10% à 20% de Marketing Cloud. De plus, l’utilisation simultanée de Pardot et Marketing Cloud serait lourde à administrer puisqu’on pourrait utiliser le Journey Builder de Marketing Cloud en parallèle avec Engagement Studio de Pardot. Le consultant m’a donc suggérer de regarder des solutions alternatives pour SMS et Facebook.

Question #2 : Quels sont les alternative de Marketing Cloud pour utiliser (1) la messagerie texte et (2) les publicités Facebook avec Pardot.

Réponse : Les fonctionnalités de messagerie et de pub Facebook sont built-in dans Marketing Cloud, et elles n’existent pas dans Pardot. Pour trouver une solution SMS, il m’a proposé de regarder sur l’AppExchange. Ainsi, il est possible d’avoir une solution third-party. Pour ce qui est des publicités Facebook, la fonctionnalité native de Marketing Cloud (segmentation du prospect, s’il est un lead ou un contact) peut être réalisée via l’upload de listes (manuellement) à Facebook.

OUTIL : B2B Analytics (B2B Marketing Analytics)

B2B Marketing Analytics est le nouveau nom de Wave – un outil génial pour faire des dashboards dynamiques. Il « ne suffit que » de configurer un nouveau dashboard (ou de personnalisé un des 4 built-in : Multi-Touch Attribution, Pipeline, Engagement et Marketing Manager) pour obtenir des dashboards (et des listes) pour suivre l’évolution des ventes et de marketing. Un dashboard mis à jour automatiquement, prêt à être présenté au meeting ventes et marketing. Ainsi, le marketing pourrait savoir le nombre de leads générés – en acquisition, en upselling et en cross selling (segmenté par campagnes, source, opportunités créées, ROI, etc.) et l’équipe des ventes pourrait voir (entre autres) les prospects non-contactés, les opportunités créées et le pipeline de revenu – un rapport mis à jour instantanément, de façon totalement automatique…

J’ai aussi été dans un workshop sur B2B Marketing Analytics. Décidément, c’est quand on l’utilise qu’on se rend compte que c’est… totalement génial. Si vous ne connaissez pas cet outil, vous devez lire « 5 Ways to Make B2B Marketing Analytics Your Best Friend ».

Workshop : Explore Your Data with B2B Marketing AnalyticsWorkshop : Explore Your Data with B2B Marketing Analytics

Autres outils intéressants : J’ai eu la chance d’en apprendre plus sur 2 autres outils géniaux : MuleSoft (Enterprise Service Bus) et Einstein (Artificial Intelligence Tool). Lire aussi « Prioritize Leads with Einstein Lead Score » et « Salesforce announced AI features for Pardot and High Velocity Sales ». Bref, il y a beaucoup d’outils intéressants à notre disposition. Il est inutile de s’acquérir d’un maximum d’outils pour avoir du succès. Il faut plutôt choisir les outils qui ont un maximum d’impact et de l’exploiter efficacement selon le modèle de votre entreprise.

DEUXIÈRE PARTIE

ADOPTION ET UTILISATION : Ventes et marketing

J’étais très intéressé de connaître l’adoption et l’utilisation (en quantité et en qualité) de Pardot par les autres entreprises – autant par l’équipe des ventes que du marketing. Il apparaît que l’outil est habituellement une solution proposée par l’équipe marketing. La courbe d’adoption et de l’utilisation est similaire pour toutes les entreprises,  quel que soit le secteur d’activité.

Bien que Pardot offre des fonctionnalités géniales, l’outil est dans une certaine mesure (opinion personnelle) une solution technologique pour aider à la collaboration entre les ventes et le marketing. D’après mes observations, les entreprises qui ont le plus de succès avec Pardot sont celles dont l’équipe des ventes et du marketing collaborent sur une base hebdomadaire (voire quotidienne). L’équipe des ventes fait face aux clients : ils connaissent, mieux que quiconque, quel type de clients est intéressé par un produit et pourquoi ils désirent acheter (ou non) un produit.

Une collaboration régulière entre les ventes et le marketing permet de mieux segmenter les clients, identifier leurs besoins et leur offir un service personnalisé – en temps réel !

J’ai bien aimé ce conférencier qui, dès le début de sa conférence, a demandé qui utilisait Pardot dans la salle. Pratiquement tout le monde utilisait Pardot. Il a ensuite demandé depuis combien l’utilisait depuis un an – 50% de l’auditoire a levé la main. Il a ensuite demandé depuis combien l’utilisait depuis deux ans – 25% de l’auditoire a levé la main. C’est donc dire que Pardot est encore assez nouveau auprès des entreprises B2B. Bien que le logiciel ait fait ses preuves en terme de performance marketing / vente, les meilleurs pratiques sont pratiquement en cours de rédaction.

J’ai consulté cette experte Salesforce sur l’adoption des outils. Elle m’a suggérer de bonnes idées : faire du 1-to-1 avec les utilisateurs moins avancés, réaliser une réunion sur les difficultés rencontrées par les utilisateurs et installer Trail Tracker sur l’instance Salesforce. Ainsi, les utilisateurs sont invités à réaliser des cours spécifiques à leur domaine – de façon ludique et agréable. Trail Tracker permet aussi de créer un tableau de bord des performances des utilisateurs. Bref, une façon simple et efficace pour aider les utilisateurs dans leur travail de tous les jours.

ADOPTION ET UTILISATION : Marketing

Pour mes amis du marketing, voici quelques lectures qui vous intéresseront très probablement :

POUR TERMINER

Dreamforce est définitivement un événement unique en son genre. Un événement dédié à exposer les limites du marketing, des ventes, du ROI, des dashboards, des processus d’affaires, du customer journey, de l’intelligence artificielle, etc. Un événement où chacun sait qu’il peut apprendre de chaque personne qu’il rencontre. Cette année, l’événement a attiré plus de 175,000 personnes en 4 jours. Vous vous imaginez le bouillon intellectuel ?!!!

Si vous avez des questions sur l’un des sujets de cet article, n’hésitez pas à me contacter. Il me fera plus que plaisir d’en discuter (avec enthousiasme) avec vous 🙂

PS : Le prochain « Salesforce Montreal User Group » aura lieu mercredi le 14 novembre. Le sujet est « Retour sur Dreamforce 2018, Highlights ». Inscrirez-vous pour apprendre ce que d’autres personnes ont appris.

Eric

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur.

Eric Perreault

Eric PerreaultEric s’est forgé une expertise en intelligence d’affaires en exploitant les données du Web analytique, du marketing automatisé (marketing automation) et la gestion de la relation client (CRM). Il est maintenant Analyste d’affaires, intelligence client et données.

Eric découvre, à tous les jours, comment utiliser les données à sa pleine puissance.


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Validation Javascript du Code Postal

Validation Javascript du Code Postal

Si vous cherchez le code pour valider le Code Postal d’un formulaire, vous allez être heureux de lire cet article ! Si vous utilisez Pardot comme outil de marketing automatisé, vous allez être encore plus heureux parce que ce code permet de contourner le problème de ne pas pouvoir limiter le nombre de caractères d’un champ (voir sur l’IdeaExchange : Ability to set field character limit for custom fields on Pardot side).

C’est très simple et ça fonctionne parfaitement sur tous les fureteurs (desktop et mobile).

CODE POSTAL AU CANADA

Au Canada, un code postal est une chaîne de six caractères qui fait partie d’une adresse postale. Tout comme les codes postaux britanniques, les codes postaux du Canada sont alphanumériques, alors que dans la plupart des autres pays du monde, les codes postaux n’utilisent que des chiffres. Les codes canadiens utilisent le format A1B 2C3, alternant lettres et chiffres, avec un espace séparant les deux blocs, entre les troisième et quatrième caractères.

Source : Wikipédia

FORMAT SOUHAITÉ DANS CET EXEMPLE : H0H0H0 (SANS ESPACE)

Dans cet exemple, le JavaScript valide que le champ Code Postal est composé de 6 caractères sans espace, comme par exemple, « H0H0H0 ». Si le format n’est pas respecté, un message d’alerte s’affiche – sinon, le formulaire est envoyé.

La solution : 2 petits bouts de code

1. Mettre ce code dans le <header> de la page.


<script type="text/javascript">
function check_Zip(){
var zipCode = document.getElementsByTagName('input')[5].value;
var regex = /^[a-zA-Z]{1}[0-9]{1}[a-zA-Z]{1}[0-9]{1}[a-zA-Z]{1}[0-9]{1}$/;
if(regex.test(zipCode) == false){
alert("The Postal Code format must be a six alphanumeric character string without space. Example: H0H0H0");
return false;
}
if(zipCode == " "){
alert("Postal Code field cannot be left empty");
return false;
}
return true;
}
</script">

Note : Dans Pardot, il n’est pas possible de modifier le <input> pour identifier le champ à valider. Pour contourner ce problème, le champ du Code Postal est validé d’après sa position dans le formulaire. Dans cet exemple, le champ Code Postal est en 7e position (voir image ci-haut).

2. Mettre ce code dans la balise <form>


<form onsubmit="return check_Zip()">

TESTEZ LE FORMULAIRE AVANT DE LE PUBLIER

Avant de publier votre formulaire, il est impératif de le tester avant. Pour ce faire, videz le cache de votre fureteur – ensuite, testez-le.

C’est tout ! J’espère que ça vous a été utile 🙂

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Eric Perreault

Eric PerreaultEric s’est forgé une expertise en intelligence d’affaires en exploitant les données du Web analytique, du marketing automatisé (marketing automation) et la gestion de la relation client (CRM). Il est maintenant Analyste d’affaires, intelligence client et données.

Eric travaille avec Pardot depuis plus de 7 ans et découvre, à tous les jours, comment utiliser le marketing automatisé à sa pleine puissance.


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Étude sur les prospects provenant de Google Adwords

Étude sur les prospects provenant de Google Adwords

Quand vient le temps de parler de génération de prospects, il faut mettre son ego et ses opinions de côté – et regarder les chiffres ! C’est justement l’exercice que j’ai réalisé ici. Cet article présente les résultats d’une analyse sur le parcours de prospects provenant des annonces sur Google Adwords.

Without data you’re just another person with an opinion – Edwards Deming

CONTEXTE DE LA CAMPAGNE ADWORDS

Une campagne Google Adwords a été réalisée pour vendre un produit. Lorsqu’une personne clique sur une annonce Google Adwords, elle est dirigée vers une landing page contenant un formulaire (pour signifier son intérêt à acheter le produit). L’objectif de cette campagne est de générer de nouveaux clients intéressés à acheter ce produit. L’indicateur de performance est le nombre de demandes uniques pour ce produit.

Notez que la landing page est accessible uniquement par une publicité Google Adwords. Notez aussi que les annonces Adwords sont diffusées 24 heures par jour / 7 jours par semaine.

ANALYSE DES FORMULAIRES WEB SOUMIS

Bien que l’échantillon de cet exemple ne soit pas statistiquement suffisant, l’analyse préliminaire démontre déjà une tendance claire : les prospects remplissent majoritairement le formulaire en semaine, de 9h00 à 18h00 – surtout en début de semaine.

À lire aussi : « Tirer profit de Google Adwords, du clic à la caisse »

Analyse des formulaires complétés par heure et jour de la semaine

ANALYSE DU PARCOURS DES PROSPECTS

L’analyse du parcours des prospects permet ici de valider s’il est opportun de diffuser les annonces Adwords 24/7 – et de répondre aux questions :

  • À quelle heure les prospects ont cliqués sur une publicité Adwords ?
  • À quelle heure les prospects ont soumis leur demande ?
  • Ont-ils complété le formulaire dès leur première visite ? Si non, combien de temps s’est écoulé depuis leur dernière visite ? et à quelle heure était leur dernière visite ?
  • Combien de pages ont-ils visités avant de remplir le formulaire ?
  • Quel mot-clé ont-ils recherchés avant de cliquer sur l’annonce ?
  • Sont-ils déjà clients ?

L’analyse du parcours des prospects est, en quelque sorte, une enquête sur le comportement des visiteurs basé sur leurs activités Web. Certains outils permettent justement de réaliser ce genre d’analyse. Voici les résultats obtenus :

Analyse du parcours des prospects

60% des prospects ont soumis leur demande dès leur première visite, quelques minutes après avoir cliqué sur l’annonce Google Adwords

40% des prospects ont soumis leur demande après plus d’une visite

ANALYSE DU PARCOURS DES PROSPECTS AYANT SOUMIS LEUR DEMANDE APRÈS PLUS D’UNE VISITE

63% des prospects ont soumis leur demande moins de 48 heures après avoir cliqué sur l’annonce Google Adwords. Le temps moyen entre le clique sur l’annonce et le formulaire complété est d’environ 18 heures (lignes vertes).

37% des prospects ont soumis leur demande plus de 2 mois après leur dernière visite. Après vérification, il apparaît que 2 de ces 3 prospects sont déjà client.

RÉSULTATS DE L’ANALYSE ET OPTIMISATION DU BUDGET ADWORDS

  • Douze des 20 prospects ont soumis leur demande tout de suite après avoir cliqué sur l’annonce Google Adwords – principalement en début de semaine, de 9h à 18h.
  • Cinq des 20 prospects ont soumis leur demande moins de 48 heures après avoir cliqué sur l’annonce Google Adwords – du lundi au mercredi, de 10h30 à 17h30.
  • Trois des 20 prospects ont soumis leur demande plus de 2 mois après leur dernière visite – du mercredi au vendredi, de 10h30 à 17h30.

D’après les résultats obtenus, il apparaît que la diffusion des annonces Google Adwords devait être optimisée aux jours et aux heures suivantes :

  • Dimanche de 18h à 22h
  • Du lundi au vendredi de de 9h à 18h

Ainsi, au lieu de diffuser les annonces Adwords 24/7 (168 heures / semaine), les annonces devraient être diffusées uniquement durant les heures optimales de conversion (44 heures / semaine).

Avec le même budget quotidien des dépenses publicitaires Adwords, les annonces seront dorénavant diffusées sur 26% du précédent calendrier.

POUR TERMINER

L’analyse du parcours des prospects et la modification de la diffusion des annonces Google Adwords peut avoir un impact considérable sur les performances de vos investissements publicitaires Web.

Ne soyez pas surpris, le rendement des publicités Adwords n’est rien d’autre qu’une guerre de chiffres ! Il n’en tient qu’aux annonceurs pour diffuser leurs annonces au bon moment !

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur.

Eric Perreault

Eric PerreaultEx-Responsable du Comité Veille et Recherche du Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB Canada), Eric s’est forgé une expertise en intelligence d’affaires en exploitant les données du Web analytique, du marketing automatisé (marketing automation) et la gestion de la relation client (CRM). Il est maintenant Analyste d’affaires, intelligence client et données.


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Transformation numérique

Transformation numérique en construction

Transformation numérique en construction

Transformation numérique en construction [Photo modifiée. Source originale : JournalMetro.com]

Le journal Les Affaires a consacré son édition du 7 avril 2018 à la transformation numérique. Si le sujet était auparavant abordé par les agences Web et les technophiles, le sujet est maintenant sur toutes les lèvres.

Et pour cause, la transformation numérique prend d’assaut l’économie des entreprises. Plus que jamais, l’accélération technologique ébranle les fondements des modèles d’affaires. Pour rester compétitives, les entreprises n’ont d’autre choix que d’investir dans leur transformation numérique.

TIRER PARTI DU NUMÉRIQUE

Selon la dernière étude Global Corporate Study 2018 d’Ernst & Young, les entreprises désinvestissent pour tirer parti du numérique. Elles ont la volonté de se départir d’actifs non productifs et de tirer parti des stratégies numériques, leur priorité absolue étant l’amélioration de l’efficacité opérationnelle.

D’après l’étude, les entreprises tirent parti de l’analyse des données pour prendre leurs décisions sur les stratégies de croissance. Près de la moitié des répondants indiquent que l’analytique leur a permis de comprendre la véritable valeur des activités non essentielles et de déterminer s’il convenait de s’en départir.

LES 7 ÉTAPES DE LA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE

Pour guider les dirigeants dans leurs démarches, Les Affaires a réalisé un article de fond sur les 7 étapes de la transformation numérique. Chaque étape, généreusement détaillée, met en lumière les enjeux et les méthodes utilisées pour y faire face. Preuves à l’appui, les entreprises québécoises s’expriment sur le sujet. On apprend, entre autre, les histoires de Groupe Deschênes, Desjardins, La Maison Simons, Frank & Oak, Metro, Bon Look, Elka Suspension et de Les Bois de plancher PG.

Les 7 clés d'une transformation numérique

[Photo originale : LesAffaires.com]

Consultez les articles :

  1. Ciblez vos menaces et vos occasions
  2. Recensez vos données et traitez-les intelligemment
  3. Développez une vision numérique et implantez-la
  4. Structurez votre équipe
  5. Adaptez votre marketing et votre mise en marché
  6. Protégez vos clients
  7. Mesurez le rendement de l’investissement

Consultez aussi l’article Transformation et innovation à l’ère du numérique de David Bensadoun, président-directeur général de Groupe Aldo.

LA STRATÉGIE NUMÉRIQUE DU GOUVERNEMENT DU QUÉBEC

Le gouvernement du Québec a fait du numérique l’un de ses principaux moteurs de croissance. Après s’être doté d’une Stratégie numérique et d’un Plan d’action en économie numérique, le gouvernement poursuit ses initiatives et ses investissements. Lors du dévoilement de son nouveau budget, le gouvernement confirmait des investissements totalisant 1,9 milliard de dollars pour accélérer le virage numérique. A ce sujet, le gouvernement se fixe la cible « ambitieuse » d’aider les entreprises à augmenter de 50% leur « intensité numérique » d’ici cinq ans.

Toutes vos entreprises sont dans la mire de la transformation numérique, les grandes comme les petites, les anciennes comme les nouvelles. Et le temps presse pour agir. Selon la vice-première ministre et ministre de l’Économie, de la Science et de l’Innovation, « le numérique est une absolue nécessité ».

LE SALON DE LA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE

Le salon de la transformation numérique Les Affaires

[Photo originale : Ville.Montreal.qc.ca]

En plus de son édition sur la transformation numérique, Les Affaires organise son premier salon sur ce sujet, les 18 et 19 avril prochain à la Place Bonaventure. Pour l’occasion, il y aura 12 ateliers pratiques, 70 exposants, 50 conférences, 4 LABs et une dizaine de parcours thématiques. Il y a tellement de sujets intéressants qu’il est difficile de faire un choix. Personnellement, je suis attiré par les données et l’intelligence d’affaires, le marketing et les communications numériques, l’infonuagique et l’intelligence artificielle – mais je suis sûr que j’aimerais toutes les conférences.

Chose certaine, l’endroit est idéal pour les entreprises qui souhaitent prendre le virage numérique ou poursuivre leur virage. Serez-vous de l’événement ?

POUR TERMINER

Ne soyez pas surpris, la transformation numérique est omniprésente dans tous les secteurs d’activité. Le contexte est favorable ! Ne manquez pas l’opportunité de construire l’avenir.

BONUS

Le Ministère ÉSI rend disponible des conseils et des formations, consultez-les.

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Cet article contient certains extraits tirés du site Les Affaires et du site du Ministère de l’Économie, de la Science et de l’Innovation. Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur.

Eric Perreault

Eric PerreaultAu cours des 20 dernières années, Eric a participé à la transformation numérique d’une centaine d’entreprises québécoises, principalement en communication et en marketing électronique.

Eric s’est forgé une expertise en intelligence d’affaires en exploitant les données du Web analytique, du marketing automatisé et la gestion de la relation client (CRM). Il est maintenant Analyste d’affaires, intelligence client et données.


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Le SEO en 2018 : évolution et perspectives

SEO 2018

Connaissez-vous une entreprise qui ne veut pas de visiteurs sur son site Web ? Il n’y en a pas ! Pourquoi ? Parce que les entreprises utilisent Internet pour promouvoir leurs produits et services dans un contexte d’affaires ($). Puisque le SEO représente la source principale de trafic des sites Web, les entreprises savent à quel point il est bénéfique d’apparaître sur la première page des outils de recherche.

Même si le SEO a considérablement évolué au cours fil des années, une chose n’a absolument pas changé : l’innovation des techniques SEO.

Vous trouverez dans cet article un condensé de l’évolution du SEO et les perspectives du SEO en 2018.

LE CHAOS DU BIG SEVEN

En 1998, Google n’existait pas – du moins, il n’en était qu’à son état embryonnaire. À cette époque, sept moteurs de recherche se partageaient l’essentiel du trafic Web : Altavista, Excite, HotBot, InfoSeek, Lycos, Northern Light et Web Crawler. Ces moteurs de recherche indexaient, pour la plupart, toutes les pages d’un site. Les moteurs de recherche achetaient des quantités phénoménales de serveurs Web pour y stocker toutes les pages qu’elles indexaient.

Il y avait aussi des annuaires de recherche comme Yahoo!, DMOZ et la Toile du Québec. Contrairement aux moteurs de recherche, les annuaires n’indexaient que la page d’accueil des sites : ils indexaient la page d’accueil d’un site sous une petite description de 25 à 50 mots.

Le travail de référencement consistait à proposer manuellement un site Web à chaque moteur de recherche et répertoires.

À cette époque, on ne parlait pas encore de SEO, mais plutôt de référencement. Le travail de référencement consistait à proposer manuellement un site Web à chaque moteur de recherche et répertoires – et d’en assurer le suivi afin qu’il soit indexé. Le délai d’indexation d’un site était, dans le temps, d’une semaine à trois mois !

L’ÉVOLUTION DU RÉFÉRENCEMENT VERS LE SEO

Avec le temps, les moteurs de recherche se sont améliorés. Chaque moteur de recherche avait ses propres critères d’indexation : certains prenaient en compte les mots-clés dans les URL, certains prenaient en compte les balises TITLE, certains les META Description et Keywords, certains le nombre d’occurrence d’un mot-clé dans une page, certain accordaient de l’importance aux mots en gras et certains accordaient plus d’importance aux mots utilisés comme lien hypertexte.

Les moteurs de recherche avaient aussi leurs propres limites d’indexation : certains indexaient tous les niveaux de l’arborescence d’un site, certains géraient les frames et les images réactives (image map), et certain pouvaient indexer les textes alternatifs (alt) des images…

Les personnes qui faisaient du référencement (et qui avaient des connaissances de programmation HTML), ont vite compris l’importance d’optimiser les pages d’un site afin qu’il soit indexé ET qu’il s’affiche dans les premières pages de recherche des moteurs de recherche. Cette époque marquait le début du SEO. Les spécialistes SEO utilisaient alors des logiciels comme WebPosition et TopDog pour analyser les positions d’un site d’après des mots-clés désirés.

Les personnes qui faisaient du référencement ont vite compris l’importance d’optimiser les pages d’un site afin qu’il s’affiche dans les premières pages de recherche des moteurs de recherche.

Le travail de SEO n’était pas facile puisque chaque moteur de recherche avait ses propres critères d’indexation et ses limites. Les spécialistes en SEO devaient se tenir à jour des dernières nouveautés de chaque moteur de recherche. Et bien sûr, dans la foulée des nouveautés, il y avait des techniques douteuses (placarder une page de mots-clés de la même couleur que la couleur d’arrière-plan) et des atrocités de toutes sortes (mettre le nom de ses compétiteurs dans les URL et le code des pages).

Heureusement, il y avait des acteurs et des sources fiables comme Olivier Andrieu d’Abondance (en France), Danny Sullivan, Barry Schwartz et Eric Enge de Search Engine Watch (aux États-Unis). Les spécialistes en SEO chérissaient le rêve secret d’un standard entre les différents moteurs de recherche.

Ce rêve secret s’est à moitié réalisé : les moteurs de recherche n’ont pas établis un standard, mais un nouveau joueur s’est imposé – Google.

L’ARRIVÉE DU MOTEUR DE RECHERCHE GOOGLE

Google s’est rapidement imposé parmi les moteurs de recherche auprès des spécialistes SEO et des utilisateurs. Les spécialistes SEO appréciaient Google parce qu’il indexait très rapidement toutes les pages des sites et qu’il générait beaucoup de visites sur les sites qu’il avait indexé. Les utilisateurs de Google l’appréciaient parce que les résultats de recherche étaient pertinents aux requêtes et que sa base de données de sites connaissait une croissance incroyable.

Tranquillement mais sûrement, Google est devenu le moteur de recherche le plus populaire au monde – laissant les autres moteurs de recherche loin derrière.

Afin d’offrir des résultats de recherche toujours plus pertinents pour ses utilisateurs, Google a réalisé de nombreuses mises à jour et introduit de nouveaux critères à ses algorithmes : PageRank, Pingouin, Panda et Hummingbird. Google a maintenant plus de 200 critères à ses algorithmes. Pour des raisons commerciales, Google documente peu les modifications de ses critères, et reste plutôt vague quant aux impacts de ses modifications. Ces derniers temps, on a entendu parler du https, des données structurées, d’AMP, de temps de chargement des pages, de géolocalisation des requêtes, de compatibilité mobile, etc.

Le flou sur les critères de Google a apporté une certaine confusion dans la communauté du SEO, il n’en fallait pas moins pour voir apparaître toutes sortes de spéculations et de spécialistes en SEO.

Le flou sur les critères de Google a apporté une certaine confusion dans la communauté du SEO, il n’en fallait pas moins pour voir apparaître toutes sortes de spéculations et de spécialistes SEO. Et avec raison : le nombre de sites Web sur la toile augmente sans cesse et la guerre pour apparaître sur la première page de Google est impitoyable. Les propriétaires de sites sont prêts à investir des dizaines de milliers de dollars pour attirer clients afin de générer des ventes.

Comme dans n’importe quel métier, il y a des personnes qui sont plus amateurs et d’autres, plus experts. Le problème dans l’industrie du SEO est qu’il est très difficile de les différencier – même pour les plus avisés. À qui confier le SEO de son site alors ? À un consultant indépendant ? à une agence Web ? à une entreprise spécialisée en SEO ? Malheureusement, je n’ai aucune réponse pour vous. Parmi tout ce beau monde, il y en a qui font un travail remarquable – à vous de les trouver. Cependant, sachez que les meilleurs du domaine restent à l’affût de de l’actualité SEO et adaptent leur pratiques. Si certaines techniques étaient bonnes à l’époque, certaines d’entre-elles ne le sont plus de nos jours…

NOUVEAU : Google a annoncé le 12 décembre la refonte de son Guide de démarrage sur l’optimisation du référencement (SEO) – Merci Google !

LA « TROP » GRANDE POPULARITÉ DE GOOGLE

La popularité de Google a eu un impact significatif sur les pratiques de SEO, mais aussi sur plusieurs autres métiers et outils. Chacun dit avoir un effet positif sur le SEO d’un site : les rédacteurs écrivent selon les bonnes pratiques SEO, les concepteurs de sites souscrivent aux bonnes pratiques SEO, les relations publiques offrent une « visibilité » bénéfique au SEO, les créateurs de vidéos aident l’indexation de leurs contenus, les gestionnaires de communautés aident les signaux sociaux – les CMS sont spider friendly, les plugins SEO se comptent par milliers, etc.

Google a eu un effet indéniable sur le SEO – mais aussi sur plusieurs métiers et outils. L’omniprésence de Google et l’innovation constante du moteur de recherche s’inscrit dorénavant au chapitre de l’économie mondiale – et il n’est pas prêt de s’arrêter. Il est important de se rappeler qu’à son entrée en bourse en 2004, l’action Google sur le Nasdaq était vendue à 85 $. En quelques minutes, l’action était à 100$ – permettant à l’entreprise de lever 1.67 milliard en une seule journée. L’action de Google (renommée Alphabet) est d’aujourd’hui à 1,054 $ et sa capitalisation boursière est de plus de 665 milliards, classée 2e à l’échelle mondiale.

Plus de 73% des revenus de Google proviennent de la vente de publicités sur les pages de résultats de recherche. La popularité du SEO a donc une incidence directe sur les ventes publicitaires.

Plus de 73% des revenus de Google proviennent de la vente de publicités sur les pages de résultats de recherche (Google, YouTube, etc.). La popularité du SEO a donc une incidence directe sur les ventes publicitaires. Google a tout intérêt à garder un juste équilibre entre l’amélioration de la pertinence des résultats de recherche et l’engouement relié au SEO.

En plus d’améliorer ses algorithmes pour la pertinence des résultats de recherche, Google en créé de nouveaux pour assurer son futur financier. Exemple : lorsque l’on sait que la vente d’ordinateurs est en chute (depuis plusieurs trimestres) au détriment des appareils mobiles, il est compréhensible de voir Google ajouter à ses algorithmes la mobilité et le temps de chargement des pages. Ne croyez-vous pas ?!

LE SEO EN 2018 : L’ANALYSE ET L’UTILISATION DES DONNÉES

Choses certaines : le SEO va encore continuer à évoluer, les propriétaires de sites voudront encore apparaître sur la première page des résultats de recherche, les métiers et outils du SEO poursuivront encore leurs quêtes de bonnes pratiques et Google voudra encore générer plus de profits.

Bien que les critères SEO on-site et off-site seront encore considérés des algorithmes – les données le seront davantage.

Si on ne peut pas explicitement prédire de quoi sera fait le SEO en 2018, des tendances très claires se dessinent : l’utilisation des données et le machine learning. Bien que les critères SEO on-site et off-site seront encore considérés des algorithmes – les données Web sociales, comportementales, attitudinales et métadonnées le seront davantage.

Certaines données laissées librement sur le Web comme les messages laissés sur les réseaux sociaux, les évaluations et les recommandations pourront être analysées pour en extraire la satisfaction des usagers face à un produit et une marque. Les données comportementales / attitudinales comme l’historique de recherche, l’historique de clic, les mots cliqués, les actions et réactions avec les sites / médias sociaux / publicités, la fidélité de visite et d’achat pourront être analysées afin d’évaluer les intérêts qualitatifs et quantitatifs des usagers – combinés (en inclusion ou en exclusion) aux données sociales. Finalement, les données médiatiques comme les schémas et la rapidité de diffusion, les interactions et les interconnectivités – et les métadonnées comme la géolocalisation des usagers, le fournisseur d’accès Internet et le type d’appareil utilisé pourront être utilisées pour analyser la notoriété et la portée / pertinence géographique d’un produit et d’une marque.

Google possède l’infrastructure technologique pour réaliser bon nombre de ces analyses de données. Il propose depuis 2016 à des entreprises de « louer des capacités de calculs et d’intelligence artificielle ». Avec une telle puissance entre les mains, il pourrait être difficile de croire que Google n’a pas pensé à l’utiliser pour ses propres fins. Mieux encore, Google a commencé à étendre ses tentacules à l’intérieur du plus gros fournisseur de solution CRM. En effet, Salesforce annonçait le mois dernier un partenariat stratégique avec Google. « Les clients pourront acquérir de nouvelles informations sur les consommateurs afin de pouvoir proposer l’expérience la plus pertinente au moment opportun, que ce soit en contactant un commercial, en ouvrant un email, en visitant un site web, en cliquant sur une annonce ou en effectuant une recherche sur Google », indique un communiqué de Salesforce.

Je ne peux m’empêcher de croire qu’un simple technicien du marketing ait autant de données et d’intelligence d’affaires à sa disposition sans imaginer que Google n’en fasse pas usage !

Comme moi, les adeptes du marketing ne peuvent qu’applaudir un tel partenariat : l’intelligence d’affaires atteint maintenant de nouveaux sommets. Du coup, je ne peux m’empêcher de croire qu’un simple technicien du marketing ait autant de données et d’intelligence d’affaires à sa disposition sans imaginer que Google n’en fasse pas usage ! Vous vous imaginez toutes les possibilités SEO (et toutes les autres) avec autant de données fraîches (dont certaines en temps réel) ! Bien humblement, je ne crois pas que les limites sont d’ordre technologique, mais plutôt d’ordre éthique : la politique d’utilisation des données VS le respect de la vie privée.

L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE ET LE MARCHINE LEARNING…

Il y a une limite à ce que peut accomplir un humain. Les ingénieurs mathématiques et linguistiques (texte et vocal) n’ont plus la capacité de répondre au volume de données à leurs dispositions. Pour pallier à la situation du Big Data, l’intelligence artificielle et le marchine learning sont tout désignés pour y remédier. Je ne suis pas un expert en la matière, loin de là ! Je crois toutefois que les avancées sur la science des données n’aura pas le choix d’y recourir, d’une façon ou d’une autre – et dans une certaine mesure…

POUR TERMINER

Ne soyez pas surpris, la technologie est rendue là – et bien plus loin encore. J’exagère ?! Faites-moi le savoir. Ce qui est certain, c’est que 2018 sera assurément une autre année extraordinaire pour le SEO !

Bonus : Prenez quelques minutes pour lire l’excellent article What to believe about SEO in 2018 and beyond?

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Eric Perreault

Eric PerreaultEric est spécialisé en SEO, publicité Google Adwords (SEM), marketing par courriel et marketing de contenu.

M. Perreault s’est forgé une expertise en intelligence d’affaires en exploitant le Web analytique : audience Web, marketing automatisé et gestion de la relation client (CRM).


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Tirer profit de Google Adwords, du clic à la caisse

En obtenir plus, ça fait toujours plaisir

Google Adwords peut être un gouffre publicitaire, ou au contraire, une véritable machine à profit. La ligne entre une perte et un bénéfice est toutefois très mince. C’est, ni plus ni moins, une guerre de chiffres.  Mais quels chiffres dois-t’on regarder pour parler de profit ? Cet article vous explique, chiffres à l’appui, la démarche pour en avoir plus pour son argent avec Google Adwords. En d’autres mots, Get more bang for your buck.

« Je reçois 2$ pour chaque dollar dépensé dans Google Adwords, Comment faire mieux ? »

Pour parler de profitabilité, il est impératif d’avoir des chiffres précis en main. On peut utiliser toutes sortes de chiffres pour prétendre un certain succès avec Google Adwords : niveau de qualité, taux de rebond, temps passé sur le site, nombre de pages vues, etc. Ces chiffres ont leur importance, certe, mais pas pour justifier une quelconque rentabilité. On peut croiser les chiffres dans tous les sens pour leur faire dire ce qu’on veut. Il ne faut pas s’y perdre, il y a peu de chiffres à utiliser pour calculer son retour sur l’investissement Adwords.

UTILISER GOOGLE ADWORDS, C’EST BIEN

Utilisé seul, Google Adwords permet de déterminer, dans une certaine mesure, l’efficacité des dépenses publicitaires. Le rapport des campagnes Adwords donne, par défaut, le coût par clic moyen. Le coût par clic moyen (CPC moy.) est calculé en divisant le coût total des clics par le nombre total de clics.

CPC moyen = Coût total des clics / Nombre total de clics
Exemple : 75,000 $ / 20,000 clics = 3.75
Le CPC moyen est de 3.75 $

Pour connaître le coût par lead, il est nécessaire de configurer le suivi des conversions Google Adwords et de vérifier la balise de suivi des conversions. Le coût par lead (CPL) est calculé en divisant le coût total des clics par le nombre total de leads.

CPL = Coût total des clics / Nombre total de leads
Exemple : 75,000 $ / 350 leads = 214.29
Le CPL est de 214.29 $


Pour connaître le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et le retour sur l’investissement (ROI), il est nécessaire de connaître les revenus générés. Pour ce faire, on peut utiliser le suivi des conversions Adwords en y attribuant un montant fixe ou variable. Le retour sur les dépenses publicitaire (ROAS) permet de calculer le montant reçu pour chaque dollar dépensé.

ROAS = Revenu / Dépenses publicitaires
Exemple : 150,000 $ / 75,000 $ = 2
Le ROAS est de 2 $.

Cela signifie que pour chaque dollar dépensé dans Google Adwords, on reçoit 2 $ en retour. Si le chiffre calculé était moins de 1 $, cela signifierait qu’on perd de l’argent pour chaque dollar dépensé. Pour plus de détails sur la stratégie d’enchère intelligente ROAS, consultez À propos des enchères avec ROAS cible et Target ROAS Bid Strategy Guide: Maximizing Your Returns on AdWords.

% ROI = ((Revenu / Dépenses) / Dépenses) x 100
Exemple : ((150,000 $ / 75,000 $) / 75,000 $) x 100 = 100
Le ROI est de 100%.

Si le chiffre était négatif, cela signifierait qu’on perd de l’argent. Consultez ROI vs. ROAS: Choosing the Right Performance Metric pour plus de détails.

UTILISER UN CRM, C’EST MIEUX

Utiliser un CRM permet d’être encore plus efficace et précis au niveau des chiffres. Le cas typique est lorsqu’un site ne fait pas du commerce électronique, mais plutôt de la génération de prospects (lead generation). En utilisant les chiffres de Google Adwords, on a calculé que le coût par lead (CPL) était de 214.29 $. Par-contre, en utilisant sur les chiffres d’un CRM, on peut déterminer le coût par acquisition (CPA) puisqu’il est possible de connaître le nombre de lead disqualifiés (données provenant du CRM).

CPA = Coût total / (Nombre total de leads – Nombre de leads disqualifiés)
Exemple : 75,000 $ / (350 leads – 50 leads) = 250.00
Le CPA est de 250.00 $

UN CRM CONNECTÉ À UNE CONSOLE PUBLICITAIRE, C’EST ENCORE MIEUX

L’utilisation d’un CRM connecté à une console publicitaire permet d’améliorer significativement le rendement marketing. Il n’est donc pas étonnant qu’en juin 2016, Google Adwords lançait sa solution native d’importation de données de conversion pour Salesforce. Cette tendance n’est pas sur le point de s’arrêter, bien au contraire. La semaine dernière Salesforce annonçait d’ailleurs Salesforce Lead Analytics for Facebook, une autre façon d’utiliser les données CRM dans un contexte d’intelligence d’affaires.

Mais puisque ces solutions technologiques sont encore à leurs débuts, il y a encore très peu d’entreprises à les maîtriser. Seule quelques firmes de solutions CRM et d’agences de publicité / marketing Web y ont adhérées. Qui sait ce que l’année 2018 nous réservera ? Verrons-nous une tendance se dessiner en stratégie marketing basée sur les données CRM ?! L’avenir nous le dira…

AMÉLIORER LE RENDEMENT DES PUBLICITÉS ADWORDS

Il y a 5 étapes pour améliorer le rendement des publicités Adwords, et une règle d’or : toujours privilégier la qualité à la quantité.

  1. Identifier UN seul chiffre à améliorer
  2. Analyser les données pour identifier un problème
  3. Établir une stratégie claire
  4. Documenter les actions
  5. Analyser les résultats obtenus

Comme les chiffres sont interconnectés les uns aux autres, l’amélioration d’UN seul chiffre aura inévitablement un impact sur plusieurs autres chiffres. Cet impact doit toutefois avoir un effet de levier positif pour l’ensemble de vos chiffres. Bien que plusieurs actions soient possibles, voici un exemple concret d’après les étapes ci-haut mentionnées.

EXEMPLE D’AMÉLIORATION ADWORDS

  1. Diminuer le nombre de leads disqualifiés
  2. D’après une analyse des leads disqualifiés, il apparaît qu’une majorité provient de demandes réalisées à l’extérieur des heures normales de bureau.
  3. Au lieu de diffuser les annonces Adwords de façon continue (24 heures par jour), il pourrait être plus efficace de diffuser les annonces Adwords sur une période de 12 heures, durant les heures de bureau. Ainsi, le budget publicitaire pourrait être optimisé pour s’adresser à une clientèle davantage qualifiée.
  4. Les annonces Adwords ont été modifiées afin de diffuser les annonces entre 8h et 20h, selon l’heure locale du visiteur.
  5. Après une période d’essai d’un mois, il apparaît que le nombre de leads disqualifiés a diminué de plus de 75%.

L’impact sur les chiffres : le budget publicitaire est demeuré le même, mais la quantité de leads qualifiés a significativement augmentée – permettant du coup d’améliorer le nombre de ventes et le montant des ventes générées.

Le résultat : Puisque le taux de conversion des ventes (Nombre de ventes / Nombre de leads qualifiés) est le même, le ROI est dorénavant de 125% (comparativement à 100%). Cela signifie qu’au lieu de recevoir 2 $ pour chaque dollar dépensé dans Google Adwords, on reçoit maintenant 2.25 $ en retour.

POUR TERMINER

Une petite modification Adwords peut avoir un impact important sur le ROI. Cet exemple n’est qu’un exemple parmi tant d’autres. Bien d’autres actions peuvent être réalisées pour améliorer le rendement des publicités Adwords. Consultez un spécialiste Adwords peut définitivement vous aider à rentabiliser votre budget publicitaire, mais comme vous avez pu le constater dans cet exemple, c’est l’analyse des données du CRM qui a permis d’identifier le problème à corriger.

Pour s’acquérir d’une véritable intelligence d’affaire marketing, il est primordial de maîtriser l’ensemble des outils à sa disposition – du clic à la caisse.

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Eric Perreault

Eric PerreaultEric est Gestionnaire en marketing électronique. Il est spécialisé en référencement naturel (SEO), publicité Google Adwords (SEM), marketing par courriel et en marketing de contenu.

M. Perreault s’est forgé une expertise en intelligence d’affaires en exploitant le Web analytique : audience Web, marketing automatisé et gestion de la relation client (CRM).


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Le marketing automatisé appliqué au recrutement

 

Le marketing automatisé appliqué au recrutement

Le marketing automatisé appliqué au recrutement

Le recrutement par Internet est monnaie courante. Un emploi est affiché sur le site Web d’un employeur – et une personne propose sa candidature à l’aide d’un formulaire. Le formulaire demande habituellement le Nom, le Courriel et le CV. Jusqu’ici, rien de nouveau…

Le formulaire pourrait cependant donner beaucoup plus d’information sur le candidat – si l’employeur utilise un outil de marketing automatisé :

  • Le candidat a-t-il visité uniquement l’offre d’emploi ?
  • Quelles autres pages a-t-il visité ?
  • Combien de temps a-t-il passé sur les pages visitées ?
  • A-t-il visité le site à plusieurs reprises ?
  • A-t-il proposé sa candidature dès sa première visite ?
  • A-t-il proposé sa candidature à plus d’une reprise ?

« Un candidat doit s’assurer d’avoir assez d’information sur l’entreprise (sa taille, ses activités, sa clientèle, ses projets)… La première source d’information est le site Web de l’employeur. »

Source : Organiser sa recherche d’emploi

ÉVALUER UN CANDIDAT D’APRÈS SES INFORMATIONS NON SOLLICITÉES

Les informations non sollicitées permettent, dans une certaine mesure, d’évaluer l’intérêt du candidat à l’égard de l’emploi et de l’employeur. On pourrait dire, sans trop se tromper, qu’un candidat est plus intéressant à considérer lorsqu’il :

  • A visité plus d’une page du site.
    • Un candidat qui visite uniquement la page de l’offre d’emploi est probablement plus intéressé à postuler sur le plus grand nombre d’emplois qu’il trouve que de comprendre la nature de l’emploi et l’employeur qui pourrait l’embaucher. marketing-automatise-rh1
  • A visité les pages en lien avec l’emploi et l’employeur.
    • Un candidat qui visite les pages Nos clients, Notre Équipe, Nos bureaux et la page d’un produit démontre un certain engagement dans sa démarche de proposer sa candidature. marketing-automatise-rh2
  • A passé un minimum de temps sur le site de l’employeur.
    • Un candidat qui passe environ 30 secondes sur la page d’offre d’emploi (alors que le temps de lecture moyen de la page est de 1:30 minute) veut probablement dire qu’il a lu la description d’emploi ailleurs (on l’espère) et qu’il s’est empressé de remplir le formulaire d’emploi une fois arrivé sur le site de l’employeur. marketing-automatise-rh3
    • Un candidat qui passe environ 11 minutes pour lire 8 pages du site veut probablement dire qu’il désire comprendre la nature de l’emploi et s’intéresse à l’employeur.
      marketing-automatise-rh4
    • Un candidat qui passe environ 50 secondes pour lire 6 pages du site veut dire qu’il lit très rapidement (!) ou qu’il a juste parcouru quelques pages pour voir ce que le site avait l’air. Dans un cas comme dans l’autre, on pourrait dire que ce candidat est plus intéressant que s’il avait uniquement visité la page de l’offre d’emploi, mais moins intéressant que s’il s’était attardé à lire les contenus du site avant de proposer sa candidature. marketing-automatise-rh5
  • A visité le site à plus d’une reprise, oui et non…
    • Un candidat qui visite le site de l’employeur à quelques reprises (quelques pages) à l’intérieur d’une courte période (en moins d’une semaine) avant de proposer sa candidature, laisse croire qu’il s’est informé adéquatement et qu’il croit que sa candidature pourrait être considérée – un candidat sérieux quoi. marketing-automatise-rh7
    • Un candidat qui visite le site de l’employeur à quelques reprises à l’intérieur d’une moyenne période (en moins d’un mois) et qu’il propose sa candidature à plus d’une reprise pour le même emploi veut probablement dire qu’il est très intéressé par l’emploi et qu’il croit que sa candidature devrait être reconsidérée – un candidat persistant. marketing-automatise-rh8
    • Un candidat qui visite le site de l’employeur à quelques reprises à l’intérieur d’une plus longue période et qu’il postule pour différents emplois pourrait vouloir dire qu’il est familié avec le domaine d’activité de l’employeur – un candidat avec un certain potentiel. marketing-automatise-rh9
    • Un candidat qui visite le site de l’employeur à 4 reprises en 4 jours et qu’il propose sa candidature à chaque fois (!) pourrait laisser croire que sa démarche de recherche d’emploi est un peu brouillon (ou qu’il n’a pas de mémoire) – un candidat moins intéressant, disons. marketing-automatise-rh10

ANALYSER LES VISITES D’UN CANDIDAT AVANT L’ENTREVUE D’EMBAUCHE

L’employeur a retenu quelques candidats et les a convoqués à une entrevue d’embauche. L’employeur peut dorénavant savoir si un candidat a revisité son site, quelles pages il a visité ou revisité pour se préparer à son entrevue d’embauche. Le candidat s’est-t-il informé davantage sur l’employeur et ses clients ? Un outil de marketing automatisé peut vous dire tout ça ! N’est-ce pas génial de savoir à quel point un candidat prend son entrevue d’embauche au sérieux !!

Analyser les visites d’un candidat présélectionné s’avère un exercice intéressant et utile. Discuter du site Web de l’employeur peut d’ailleurs être une belle façon d’aborder  l’entrevue d’embauche, autant par l’employeur que par le candidat.

Bien évidemment, les informations non sollicitées d’un candidat ne permettent pas de qualifier une candidature ou même de garantir la qualité d’employabilité d’un postulant, mais ces signaux fournissent néanmoins une certaine compréhension de la démarche du candidat – au même titre que le font les spécialistes du marketing pour les clients potentiels.

OPTIMISER LE PROCESSUS DE RECRUTEMENT

Tout employeur sait que le processus de recrutement est une étape critique en temps et en argent. En temps, parce que le processus demande un certain délai entre le moment d’afficher une offre d’emploi et l’embauche – et avant que le candidat soit pleinement fonctionnel. En argent, parce que des frais peuvent s’appliquer pour afficher un emploi sur le Web (sites d’emploi payants, annonces payantes LinkedIn, etc). De plus, le processus requiert une certaine charge de travail des ressources internes de l’employeur (responsable des ressources humaine par exemple).

Un outil de marketing automatisé peut aider à optimiser le processus de recrutement – en temps et en argent. Voici comment :

– OPTIMISER LE TEMPS DE RECRUTEMENT

Avant d’afficher une nouvelle offre d’emploi sur son site Web, l’employeur aurait tout intérêt à consulter les candidatures déjà reçues au cours des derniers mois ou des dernières années. Qui sait, une candidature correspondante à l’emploi disponible pourrait déjà s’y trouver ! L’employeur pourrait alors contacter ce candidat pour savoir s’il est intéressé par l’emploi, ou même lui demander s’il connaît quelqu’un qui pourrait être intéressé par l’offre d’emploi. Ainsi, l’employeur peut économiser un temps précieux – en plus d’éliminer les frais d’annonces d’emploi payantes.

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– OPTIMISER LES FRAIS DE RECRUTEMENT

Est-ce que les sites d’emploi payants sont efficaces pour l’employeur ? Est-ce ça en vaut le coût ? Est-ce que les candidats qui visients la page de l’offre d’emploi proviennent d’un site d’emploi payant (comme Jobboom, Workopolis ou InfopresseJobs), d’un site d’emploi gratuit (comme Indeed) ou d’une annonce gratuite publiée sur les réseaux sociaux de l’entreprise (comme Facebook, LinkedIn ou Twitter) ? Pour répondre à ces questions, l’employeur doit consulter la provenance (la source) des candidatures reçues. L’employeur pourrait ainsi valider et justifier les frais des annonces payantes.

Dans un même ordre d’idée, l’employeur pourrait comparer si les candidatures provenant d’un site d’emploi gratuit s’informent davantage sur l’employeur (visitent plus de pages) que les candidatures provenant d’une recherche naturelle sur Google.

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CONSIDÉRER LES VISITES D’UN CANDIDAT

Il y de nombreux articles soulignant le fait qu’un candidat devrait visiter le site Web d’un employeur lorsqu’il est en recherche d’emploi. D’une part, parce que le site Web est l’une des principales sources d’information de l’entreprise, d’autre part, parce que les employeurs valorisent les candidats qui ont « fait leurs devoirs ».

« Les employeurs valorisent les candidats qui ont fait leurs devoirs. Vous devriez chercher à savoir sur l’employeur tout ce que vous pouvez en consultant, par exemple, son site Web, ses communiqués de presse récents et des membres du personnel. »

Source : Conseils en matière d’emploi

Pourtant, d’après mes observations, plus de 95% des candidatures analysées (325 candidatures uniques) visitent UNIQUEMENT la page de l’offre d’emploi ! D’après un tel constat, il pourrait être plus intéressant de s’attarder aux candidats qui ont visités plus d’une page du site de l’employeur – non ?!

POUR TERMINER

Comme vous pouvez le constater, un outil de marketing automatisé peut être utilisé de plusieurs façons : autant par l’équipe des ventes et du marketing que par les ressources humaines. L’identification des visiteurs et l’analyse de leurs visites est dorénavant une pratique de plus en plus facile à réaliser.

Ne soyez pas surpris, la technologie est rendue là – et bien plus loin encore. Agissez, employeurs et employés, en connaissance de cause.

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Eric Perreault

Eric PerreaultEric est Gestionnaire en marketing électronique. Il est spécialisé en référencement naturel (SEO), publicité Google Adwords (SEM), marketing par courriel et en marketing de contenu.

M. Perreault s’est forgé une expertise en intelligence d’affaires en exploitant le Web analytique : audience Web, marketing automatisé et gestion de la relation client (CRM).


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