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Les 20 champs CRM essentiels au marketing B2B

Dans le contexte actuel du COVID-19, les entreprises n’ont pas eu le choix de faire face à la nouvelle situation économique. Malheureusement, plusieurs entreprises ferment – les autres s’adaptent au changement : elles révisent leur organisation, leurs processus et leurs données.

Les données marketing prennent dorénavant tous leurs sens. Les CRM et les outils de marketing automatisé sont une mine d’or à qui veut bien les exploiter. Utiliser les champs fait partie du quotidien des spécialistes marketing : emails, listes de segmentation, règles automatisées et formulaires – pour ne nommer que ceux-là.

« Utiliser les champs Pardot et Salesforce fait partie du quotidien des spécialistes marketing »

Du coup, des questions émergent :

  • Quels champs utiliser ? et pourquoi ?
  • Quelles valeurs utiliser ?
  • Comment configurer les champs ?
  • Comment utiliser les champs et les valeurs ?

Ces questions doivent être abordées, répondues et partagées à l’ensemble des membres de l’équipe marketing, des ventes et des administrateurs CRM.

IDENTIFIER LES DONNÉES À STRUCTURER

La façon la plus simple d’aborder le sujet est d’identifier les champs d’après l’entonnoir de conversion. Exemple d’identification des champs d’après l’entonnoir de conversion :

ABONNÉPROSPECTMQLSQLCLIENT
Personne qui a rempli un formulaire Web pour recevoir un contenu par email :

– Infolettre
Personne qui a rempli un formulaire Web pour accéder à un contenu généraliste :

– Livre blanc
– Checklist
– Bonnes pratiques




La personne semble intéressée par une gamme de produits / services ou un secteur d’activité.

Personne qui a rempli un formulaire Web pour accéder à un contenu privilégié :

– Étude
– Fiche produit
– Catalogue
– Spec tech.
– Webinaire
– Replay
– Événement

La personne est intéressée par au moins un produit / service.
Personne qui a rempli un formulaire Web pour être contacté par les ventes :

– Trial
– Démo
– Promotion
– Demande de produit
– Demande de service
– Demande de…

La personne signifie être intéressée par au moins un produit / service.
Personne active qui a acheté et/ou qui utilise au moins un produit / service.
CHAMPS
EmailEmailEmailEmailEmail
Opt-in / OutOpt-in / OutOpt-in / OutOpt-in / OutOpt-in / Out
Language1Language1Language1Language1Language1
CountryCountryCountryCountryCountry
SalutationSalutationSalutationSalutation
First NameFirst NameFirst NameFirst Name
Last NameLast NameLast NameLast Name
InterestInterestInterestOpp. Name2
ZIPZIPZIP
Job TitleJob TitleJob Title
PhonePhone
CompanyCompany
Industry
Employees
Annual Revenue
One-time Fees3
Recurring Revenue3
Support Ticket3
Product Usage4

LÉGENDE

1 : Info provenant d’une Completion Action d’un formulaire
2 : Information provenant de l’équipe des ventes
3 : Info provenant de Salesforce
4 : Info provenant de Salesforce ou d’une application tierce
GRIS : Ne pas afficher si vous possédez déjà la valeur (Progressive profiling)

Lire aussi :

UTILISER LES CHAMPS

Tous les membres de l’équipe ont le pouvoir d’exploiter les champs et la responsabilité d’en assurer la qualité des valeurs. En d’autres termes, les résultats des efforts marketing dépendent de la contribution des membres à assurer la qualité des données.

Pour bien utiliser les champs, il faut « normaliser » les données : attribuer une valeur structurée à un champs selon certaines règles communes, afin de les exploiter au cours de l’entonnoir de conversion.

Note importante : La synchronisation des données entre Pardot et Salesforce doit être conséquente de la mise à jour des valeurs. Exemple de comportement de synchronisation :

Champ essentiel #1 : Email (Abonné)

L’email est le moyen de communication le plus utilisé pour échanger avec les prospects. Il n’est donc pas anodin que ce champ soit aussi important. Il faut porter une attention particulière à ce champ pour communiquer avec les prospects.

– Role-based Email

Les emails Role-based sont des adresses génériques généralement utilisées par plusieurs destinataires : administration@, contact@, info@, etc. Pardot ne permet pas l’envoi d’email marketing à ces adresses. Dès qu’un prospect atteint le stade SQL (Sales Qualified Lead) du tunnel de conversion, demandez aux vendeurs (commerciaux) d’obtenir l’adresse personnelle du prospect afin de le contacter personnellement dans le futur.

– Hard Bounce et Soft Bounce

Lors de l’envoi d’une campagne email marketing, consultez le rapport d’envoi pour identifier les emails Hard Bounce et Soft Bounce. Lorsqu’un email est Hard Bounce, Salesforce le marque comme « Do Not Email ». Demandez aux vendeurs (commerciaux) de valider l’adresse du prospect et de décocher « Do Not Email » afin de pouvoir le contacter dans le futur.

– Domaine de premier niveau national

Le domaine de premier niveau national (en anglais country code top-level domain ou ccTLD) est le suffixe à la fin de l’adresse d’un site web et de l’adresse email : .ca, .fr, .jp, etc. Ce suffixe indique le pays du destinataire. Créez des règles automatisées pour enrichir le champ Country des prospects. Exemple :

Champ essentiel #2 : Opt-in / Opt-out (Abonné)

Pour pouvoir communiquer avec les prospects, il faut non seulement avoir leurs adresses emails valides, il faut aussi qu’ils acceptent de recevoir vos communications. Il est important que votre entreprise soit conforme aux lois du pays des prospects : Loi Canadienne Anti-Pourriel (LCAP), Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), etc. La conformité n’est pas traitée dans le présent article, mais prenez soin de mettre en place ces mécanismes réglementaires internes.

– Do Not Email et Opted-Out

Il existe des règles fondamentales entre « Do Not Email » et « Opted-Out ». Il est important de connaître les différences afin de gérer efficacement les communications des prospects.

– Réinscription à partir d’un formulaire web  

Pour une raison ou une autre, il est possible que vos prospects se soient désabonnés (Opted-Out) de vos communications emails. Cependant, ne manquez pas l’opportunité de leurs demander de se réabonner. L’une des façons les plus simples est d’activer le mécanisme de réinscription de vos formulaires Web. Pardot permet d’afficher un message automatique si l’adresse email d’un prospect est Opted-Out (mais n’affiche pas de message si le prospect est Do Not Email). Exemple de configuration du champ Email d’un formulaire :

Exemple de configuration du mécanisme de réinscription :

Notez que la configuration permet de choisir un seul Email Template. Pour utiliser cette fonctionnalité pour plusieurs langues, utilisez des contenus dynamiques (Dynamic Content), basés sur la langue. Exemple de résultat du formulaire lorsque l’email est Opted-Out :

– Réinscription à partir d’un email

Il est parfois nécessaire de devoir communiquer avec les clients par email pour des raisons non-marketing : informations d’expédition et de facturation, modifications des conditions de service, etc. La fonction Operational Email permet d’envoyer un email non-marketing aux destinataires Opted-Out. Profitez de votre envoi non-marketing pour informer vos clients qu’ils sont désinscrits de vos communications et offrez-leurs la possibilité de se réinscrire. Ce texte est une excellente façon de réinscrire vos clients : le taux de réinscription varie de 25% à 50%.

Champ essentiel #3 : Language (Abonné)

En informatique, la valeur « Français » ≠ « Francais » ≠ « FR » ≠ « Fr » et ≠ « French ». Il est donc important d’établir un processus pour structurer la valeur de ce champ. La façon la plus simple est d’utiliser un menu déroulant afin d’assurer le respect de la valeur à utiliser. Dans Pardot, ajoutez une Completion Action au formulaire.

Si ce champ est obligatoire dans votre entonnoir de conversion, il est d’autant plus important de mettre en place des règles automatisées afin que 1) la valeur soit « non vide » et que 2) la valeur respecte la structure établie. Exemple de règle automatisée pour le champ Language :

Champ essentiel#4 : Country (Subscriber)

Le champ Country permet d’assurer la conformité Opt-in / Opt-out des prospects et très probablement de les assigner aux ventes (commerciaux) d’après une attribution de territoire préétablie. Encore une fois, la façon la plus simple de structurer la valeur de ce champ est d’utiliser un menu déroulant. La longueur du menu déroulant pourrait être très long si vous incluez tous les pays. Pour faciliter la vie de vos prospects lorsqu’ils complètent un formulaire Web, affichez dans votre menu déroulant les pays les plus populaires de vos clients – et ajouter le choix « Autre ».

Si le prospect sélectionne la valeur « Autre », affichez un autre champ « Préciser le pays » afin de récupérer la valeur alternative. Si Pardot possède déjà la province des prospects, il est possible de créer une règle automatisée pour utiliser la valeur de la province pour remplir le champ Country. Exemple :

Champ essentiel #5 : Salutation (Prospect)

À l’étape où vous capturez le prénom et le nom de famille du prospect, il est important d’aussi capturer sa civilité via le champ Salutation. Les valeurs du champ sont habituellement Monsieur, Madame ou Mademoiselle. La civilité sert à communiquer de manière courtoise avec vos prospects de façon formelle. Exemple d’utilisation du champ Salutation pour un envoi email marketing :

Les règles de civilité dans le milieu des affaires varient considérablement selon le pays. Au Canada, il est habituel d’utiliser « Bonjour Eric, » ou « Bonjour Monsieur Perreault, ». L’usage est similaire en France, mais l’usage formel est souvent privilégié. En Suisse, il est fortement recommandé d’utiliser la façon formelle. Les pays d’Amérique Latine, Germanique et Asiatique exigent une utilisation formelle. Encore une fois, la façon la plus simple est d’utiliser un menu déroulant afin d’assurer le respect de la valeur.

Encore une fois, il est possible de créer une règle automatisée pour structurer les valeurs du champ Salutation. Dans ce cas-ci, le prénom des prospects est utilisé pour remplir la valeur du champ Salutation de façon structurée :

Lorsque vous devez importer une liste de prospects dans Pardot, profitez de l’occasion pour structurer le champ Salutation dans le fichier Excel. Au moment de l’importation, cochez la case overwrite existing data pour signifier que les valeurs importées remplacent les valeurs existantes.

Champ essentiel #6 : First Name (Prospect)
Champ essentiel #7 : Last Name (Prospect)

La valeur des champs First Name et Last Name est difficile à structurer puisqu’ils sont de Type « Text ».

Il est possible que vos prospects remplissent ces champs avec tous les caractères en MAJUSCULE, tous les caractères en minuscule ou avec une Majuscule uniquement pour la première lettre (comme il se doit). Il est évidemment possible de procéder à une fonction Excel avant d’importer vos prospects. Cette manipulation permet de structurer les valeurs, mais s’avère aussi une opération répétitive.

Pour s’assurer que les emails marketing affichent uniquement la première lettre pour le prénom et le nom, utilisez l’attribut CSS capitalize. Ainsi, seule la première lettre de la valeur sera en majuscule. Exemple d’utilisation CSS pour le nom de famille :

Porter une attention aux caractères spéciaux (pour tous les champs), mais particulièrement pour le prénom et le nom de famille : é, è, ë, ö, etc. Pour éviter tout problème, remplacez tous les caractères spéciaux par leurs équivalents sans accent dans Excel avant d’importer vos prospects dans le logiciel de marketing automatisé : Exemple : Éric -> Eric.

Certains vendeurs n’inscrivent pas toujours le prénom et le nom réel des prospects. Ils inscrivent parfois : service, comptabilité, fournisseur, contact, admin, retraité, parti, etc. En tant qu’administrateur Pardot (et gardien des données marketing), il est important d’accompagner les vendeurs à souscrire aux bonnes pratiques d’affaires : créez une Automation Rule pour les aider.

Lire aussi :

Champ essentiel #8 : Interest (Prospect)

Ce champ permet aux prospects d’identifier leur intérêt pour une gamme de produits / services ou un secteur d’activité. La particularité de ce champ est qu’il peut posséder plusieurs valeurs. Il existe plusieurs façons de capturer les valeurs d’un formulaire, de les récupérer dans Pardot : par Completion Action, par un menu déroulant multi-sélections, par cases à cocher, etc.

La façon la plus simple est probablement l’utilisation de cases à cocher. Toutefois, il est important de comprendre que le terme « case à cocher » signifie deux choses différentes pour Salesforce et Pardot. Les cases à cocher Salesforce sont des valeurs Vrai / Faux tandis que les cases à cocher Pardot sont des valeurs « libres », ce qui peut entraîner des problèmes si vous essayez de les configurer ensemble.

Vous pouvez cependant créer une case à cocher Vrai / Faux qui se synchronise entre Salesforce et Pardot. Si le prospect ne coche pas la case, il se synchronise avec Salesforce comme Faux. Si le prospect coche la case, il se synchronise avec Salesforce comme Vrai.

Lire aussi :

Exemple de configuration des valeurs pour des cases à cocher :

Lire aussi :

L’enregistrement des valeurs du champ Interest permet d’actionner différentes initiatives marketing pour faire cheminer vos prospects dans l’entonnoir de conversion : proposer des articles, des livres blancs, des webinaires, des promotions, des démos, etc. Les valeurs du champ Interest assurent une communication efficace avec vos prospects selon leurs intérêts. Portez une attention particulière à ce champ !

Champ essentiel #9 : Opportunity Name (Client)

Le champ essentiel #8 (Interest) permet d’identifier l’intérêt des prospects pour une gamme de produits / services ou un secteur d’activité. Le champ essentiel #9 est son vis-à-vis à l’étape Client de l’entonnoir de conversion : ce champ permet d’identifier les produits / services qui ont initiés vos prospects à vouloir acheter.

Comme vous le savez, ce n’est pas parce qu’un prospect dit vouloir acheter un produit qu’il achète le produit. Plusieurs raisons peuvent expliquer la perte d’une opportunité : le prix est supérieur au budget, le produit ne correspond pas à aux besoins, le client a acheté chez un compétiteur, etc. Réaliser des campagnes marketing pour les prospects dont l’opportunité a été perdue est particulièrement efficace SI vous connaissez la valeur du champ Opportunity Name ET la raison de la perte de l’opportunité…

Ce champ est doublement intéressant en terme marketing (utilisé en complément avec les champs Industry et Employees) pour réaliser des campagnes de cross-selling et d’up-selling…

Champ essentiel #10 : ZIP (MQL)

Le champ ZIP (Code postal) est un ensemble de chiffres et/ou de lettres utilisées par les entreprises postales pour simplifier et accélérer l’acheminement du courrier. En marketing B2B, le ZIP permet d’identifier géographiquement les prospects afin de les assigner aux ventes d’après une attribution de territoire préétablie. Les chiffres et/ou lettres du ZIP varie selon les pays : il est donc très primordial de s’assurer que le format (Data Format) du champ est configuré de façon à capter la valeur. Si votre entreprise est située en France, vous pourriez être tenté d’utiliser le format numérique (uniquement des chiffres). Si vous configurer le champ ZIP de la sorte, vos prospects canadiens (dont le format du code postal est alphanumérique) verrons apparaitre un message d’erreur puisque le format n’est pas numérique.

Pire encore : si vous afficher la valeur du champ ZIP (que vous avez déjà capturé sous format texte par l’entremise d’un autre formulaire) à vos prospects et que le format du champ ZIP est configuré au format numérique – les prospects verrons apparaitre un message d’erreur… puisque la valeur n’est pas numérique.

Pour éviter ce genre d’erreur, configurez le champ ZIP au format (Data Format) Text.

Lire aussi :

Champ essentiel #11 : Job Title (MQL)

Tel que déjà abordé (lire l’article Le marketing par courriel durant le COVID-19), les spécialistes du marketing d’aujourd’hui doivent communiquer efficacement avec les prospects. Pour ce faire, ils catégorisent les prospects par persona et communiquent avec eux selon leur titre professionnel. Chaque persona a ses propres besoins, enjeux et problèmes. On ne communique pas à un PDG, à un spécialiste et à un étudiant de la même façon. Le champ Job Title prend alors tout son sens.

Afin d’assurer un enlignement des titres professionnels avec les personas, il est recommandé d’utiliser un menu déroulant. Pour faciliter la vie de vos prospects lorsqu’ils complètent un formulaire Web, limitez ce champ à 10 à 15 valeurs.

Champ essentiel #12 : Phone (SQL)

Comme pour le champ ZIP, il est très important de s’assurer que le format (Data Format) du champ Phone est configuré pour capter une valeur texte. Si vous configurer le champ en format numérique (uniquement des chiffres), la valeur du champ affichera un message d’erreur s’il contient le signe « + » (+33, +1, etc.), s’il contient un trait d’union (123-456-7890), s’il contient un point (123.456.7890) ou tout autre caractère qui n’est pas un chiffre.

Encore une fois : si vous afficher la valeur du champ Phone (que vous avez déjà capturée sous format texte par l’entremise d’un autre formulaire) à vos prospects et que le format du champ Phone est configuré au format numérique – les prospects verrons apparaitre un message d’erreur… puisque la valeur n’est pas numérique.

Pour éviter ce genre d’erreur, il est recommandé de configurer le champ Phone au format (Data Format) Text.

Champ essentiel #13 : Company (SQL)

Le champ Company ne requiert aucune grande structuration ou validation de format. Configurez le champ au format (Data Format) Text est probablement la seule réelle configuration que vous devez réaliser. Si vous êtes un « évangéliste » de la qualité des données, vous pouvez créer une Automation Rule si la valeur du champ Company contient : Personnel, Perso, Indépendant, Maison, Aucune, etc.

Champ essentiel #14 : Industry (Client)

Comme le champ Interest, le champ Industry permet d’actionner différentes initiatives marketing en lien avec l’industrie des prospects. Pour faciliter la vie des prospects, utilisez un menu déroulant d’au plus 10 à 15 valeurs.

Champ essentiel #15 : Employees (Client)

Comme les champs Interest et Industry, le champ Employees permet d’actionner différentes initiatives marketing en lien avec la grosseur de l’entreprise des prospects. Utilisez un menu déroulant d’au plus 10 valeurs au format (Data Format) Text. Exemple de valeurs pour le champ Employees :

L’utilisation d’un tableau de bord qui présente les revenus générés par industries et par nombre d’employés est souvent une bonne façon d’identifier les fluctuations du marché en temps de période difficile. Une analyse de ces fluctuations permet d’évaluer les efforts à mettre en place pour atteindre vos objectifs d’affaires : réduire (ou augmenter) les efforts marketing pour les demandes naturelles ou augmenter (ou réduire) les efforts marketing pour les demandes soutenues.

Champ essentiel #16 : Annual Revenue (Client)

Comme les 3 champs précédents, le champ Annual Revenue permet d’actionner des initiatives marketing en lien avec le revenu annuel de l’entreprise des prospects. Utilisez un menu déroulant d’au plus 10 valeurs au format (Data Format) Text.

Champ essentiel #17 : One-time Fees (Client)

Si votre entreprise vend des produits / services uniquement d’après un modèle de revenu unique, ce champ fait parti des bases de vos actions marketing : il permet de quantifier le nombre de produits / services unitaires à vendre pour atteindre vos objectifs.  

Ce champ au format numérique est très simple à configurer puisqu’il est habituellement rempli automatiquement par les vendeurs d’après les produits / services vendus et structuré d’après une liste de prix prédéterminés.

Champ essentiel #18 : Recurring Revenue (Client)

Ce champ est plus important que le précédent si votre entreprise vend des produits / services sous un modèle de revenu récurant (ARR ou MRR). Ce model de revenu permet d’assurer une base de clients selon les termes d’une durée de contrat. L’objectif marketing pour ce model de revenu est d’augmenter la base de clients et de réduire le désabonnement (churn rate). Si votre model de revenu est récurent, il est fortement recommandé d’utiliser un champ dépendant pour identifier le nombre de récurrences de revenus (en mois ou en année) de vos prospects.

La combinaison des champs Recurring Revenue et Number of Recurring Revenue permet de justifier les investissements publicitaires et leurs ROI.

Champ essentiel #19 : Support Ticket (Client)

Traditionnellement, il était de la responsabilité du marketing d’aider les ventes à « vendre le rêve », et au service à la clientèle de « servir le cauchemar » (lire article Account-Based Marketing for dummies : Résumé de lecture). Je n’ai jamais aimé cet adage, mais je comprends bien l’idée sous-jacente, et surtout, je comprends que le marketing d’aujourd’hui a profondément évolué.

Il est maintenant de la responsabilité du marketing d’assurer une satisfaction client au-delà de la vente. Plusieurs mécanismes marketing peuvent être mis en place avec le champ Support Ticket pour « limiter les dommages » et assurer une expérience client de qualité. Voici deux exemples d’utilisation du champ Support Ticket :

– Limiter les dommages

Si vos clients ont subi un bris de service, un problème de produit, un problème de facturation ou tout autre problème – il est inutile de leur communiquer une promotion : leur réponse sera très probablement négative. Utilisez le champ Support Ticket pour exclure (de vos emails marketing) vos clients ayant subi un problème récent.

– Assurer une expérience client de qualité

Le meilleur moyen d’assurer une expérience client de qualité est de leur demander d’évaluer la qualité du service qu’ils ont reçu suite à la fermeture d’un Support Ticket. Pour ce faire, créez un processus automatisé pour envoyer un email d’évaluation. C’est une façon simple d’évaluer la satisfaction du client face à la résolution de son problème.

Si le client donne une bonne note de satisfaction, envoyez-lui un email automatisé pour le remercier. Si le client donne une mauvaise note de satisfaction, notifiez automatiquement une personne à l’interne pour contacter le client.

Il existe plusieurs statistiques sur le sujet, mais la plupart s’entendent pour dire qu’un client satisfait en parle à 3 personnes, tandis qu’un client insatisfait en parle à 9 personnes…

Champ essentiel #20 : Product Usage (Client)

L’époque où les efforts marketing s’arrêtaient lorsque les clients entrent en contact avec les vendeurs est révolue. Le marketing d’aujourd’hui s’étend à l’ensemble des interactions de l’expérience client : avant la vente, durant le processus d’achat et après la vente.

Créez un programme d’accompagnement (Engagement Studio) pour vos clients. Cette stratégie marketing a fait ses preuves : accélérer la courbe d’apprentissage de vos clients, améliorer la compréhension de vos produits et réduire le taux de désabonnement (churn rate).

Lire aussi :

POUR TERMINER

Espérant que l’article a été aussi intéressant à lire qu’à rédiger.

Eric Perreault

Eric PerreaultEric a implanté et administré le marketing automatisé et le CRM d’entreprises situées au Canada, aux États-Unis, en France, en Allemagne et en Australie.

Eric s’est forgé une expertise en intelligence d’affaires en exploitant les données du Web analytique, du marketing automatisé et de la gestion de la relation client (CRM). Il aide aujourd’hui les entreprises à utiliser leurs données de façon intelligente afin d’en tirer pleinement profit


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