On a tous déjà lu un article sur le marketing web et l’acquisition de clients – et on a tous déjà entendu des histoires de pêche. Mais est-ce qu’on peut vraiment comparer la pêche et le marketing Web. Je me suis justement posé la question la semaine dernière lors d’un week-end de pêche sur la glace à Ste-Émélie-de-l’Énergie.
TECHNIQUE DE PÊCHE
À la pêche sur la glace, on fait un trou dans la glace et on installe des brimbales – lesquelles servent de cannes à pêche. Cette technique, aussi appellée “ligne morte”, est la technique la plus simple : on met un ver de terre sur l’hameçon – on descend la ligne dans le trou – on attends que le poisson morde – et on attrape le poisson. Donc, tous les pêcheurs ont la même chance de prendre du poisson – n’est-ce pas ? Alors pourquoi certains pêcheurs attrapent systématiquement leur quota (10 truites) en 4 heures tandis que d’autres pêcheurs (situés à moins de 5 mètres) attrapent 4 à 5 truites en une journée entière ??
La réponse est fort simple : la maîtrise de 1000 petits détails ! Plus vous maîtrisez de détails, plus grandes sont vos chances de succès. Voici un exemple concrèt avec la technique de pêche la plus simple.
On met un ver de terre sur l’hameçon
Difficile de faire plus simple, non ? En fait, c’est un peu plus compliqué que ça. Voilà ce qu’il faut faire : il faut choisir un ver de terre bien vivant et vigoureux. Vous devez prendre prioritairement la tête du ver. Coupez le ver de terre juste après le clitellum. Enfilez le ver de terre sur l’hameçon comme un bas sur un pied en commençant par la partie coupée. Lorsque vous avez recouvert entièrement l’hameçon avec le ver, faites sortir la pointe de l’hameçon du corps du ver de terre (pour mieux sentir le poisson – et l’hameçonner fermement). Laissez le reste du ver de terre libre afin qu’il puisse bien bouger et attirer le poisson.
N’est-ce pas plus détaillé ?!
On descend la ligne dans le trou
En fait, il faudrait plutôt dire : on descend la ligne dans le trou – jusqu’à ce que le plomb touche le fond. Ensuite, il faut installer le balancier sur le poteau en s’assurant que la ligne est bien tendue. Si la ligne est légèrement molle, il faut enrouler le fil à pêche autour du bout du balancier – ainsi, dès qu’un poisson touchera au ver, le balancier bougera. Le fil à pêche doit passer au centre du trou, sans toucher le bord – sinon, le fil collera à la glace et il sera difficile de savoir si un poisson mord. Évidemment, toutes les brimbales doivent pointer dans la même direction (plus facile à distinguer la brimbale attaquée) – et face au vent (pour éviter que les brimbales balancent s’il y a des rafales de vent).
On attends que le poisson morde
On peut attendre le poisson (et ça peut être long) OU on peut taquiner le poisson. Il faut s’assurer que les vers sont bien vivants – qu’ils bougent bien – sinon, il faut les changer. Il faut s’assurer que les trous ne sont pas gelés – sinon, il faut enlever la glace avec l’écumoire. Il faut aussi s’assurer de faire bouger les vers à tous les 5 à 10 minutes – en descendant le bout du balancier vers le trou et le laisser reprendre sa position.
Si ça ne mord pas, il faut être plus actif : prendre le balancier de la brimbale et jiggez pour attiser le poisson. Si ça ne mord toujours pas, on peut installer une cuillère sur la ligne (environ 1 pied au dessus de l’hameçon). Il est important que la cuillère ne soit pas trop lourde ou trop grosse. Et pourquoi ne pas installer une cuillère bleu pour commencer. Si ça ne mord pas, on peut changer pour une orange, puis une blanche – il faut faire des essais, on a rien à perdre – et tout à gagner !
On attrape le poisson
C’est la partie de l’histoire la plus frustrante ou la plus heureuse. Avant tout, il faut savoir que ce n’est pas à cause que le poisson mord qu’on va l’attrapper. Il faut accorder autant d’importance à perfectionner sa technique pour sortir le poisson que pour l’attirer. Ça semble évidemment comme ça, mais dans les faits (et dans le feu de l’action)… certains pêcheurs oublient carrément certains détails importants.
Lorsque le poisson mord, il avale rarement le ver d’un coup (la brimbale descend d’un coup sec). En fait, il mordille le ver et le balancier bouge légèrement. Là, il faut prendre le balancier et détendre la ligne légèrement : il faut laisser le poisson avaler tranquillement le ver (sans qu’il se fasse piquer par l’hameçon), ce qui peut prendre de 5 à 30 secondes. Lorsque le poisson à suffisamment avaler le ver, il faut “ferrer” le poisson afin que la pointe de l’hameçon plante dans sa bouche. Un petit coup de poignet suffit pour “ferrer” le poisson (comme un coup de tapette à mouches) – un coup démesuré fera sortir le ver de la bouche du poisson sans l’hameçonner.
Il faut tirer le poisson en gardant une tension sur le fil à pêche – rapidement, mais pas trop. Une fois le poisson sorti de l’eau, il faut l’éloigner du trou afin qu’il ne “retombe” pas dans le trou… C’est un détail, mais combien de fois ai-je vu cette histoire arrivée !
Bonus : Les truites se regroupent entre elles pour former un banc de poissons. Si vous attrappez une truite (ou même si vous la manquez), il faut rapidement remettre la ligne en position puisque le banc de poissons est à proximité.
Comme vous pouvez le constater, la pêche est une question de détails. Mais comment peut-on comparer la pêche et le marketing Web ?
TECHNIQUES DE MARKETING WEB
Sur le Web, on fait un site et on fait du marketing Web – lequel sert à acquérir de nouveaux clients : on fait du SEO et du SEM – on fait du Web analytique – on attend qu’un client se manifeste – et on fait une vente. Donc toutes les entreprises ont la même chance de conquérir de nouveaux clients – n’est-ce pas ? Alors pourquoi certaines entreprises performent très bien sur le Web tandis que d’autres peinent à trouver des clients ??
Encore une fois, la réponse est fort simple : la maîtrise de 1000 détails ! Plus vous maîtrisez de détails, plus grandes sont vos chances de succès. Voici un exemple concrèt sur les base du marketing Web.
On fait du SEO et du SEM
C’est facile à dire, mais dans la réalité de tous les jours, c’est un peu plus compliqué que ça. Voilà ce qu’il faut faire : il faut choisir les bons mots-clés. Vous devez choisir prioritairement les mots-clés les plus performants et terme de qualité. Coupez la sélection du choix des mots-clés juste avant qu’ils ne deviennent trop généralistes. En SEO, enfilez ces mots-clés dans les URL et les différentes balises : TITLE, H1, META, ALT, STRONG, A HREF, etc. En SEM, utilisez les mots-clés dans les annonces et les différentes composantes : Match Type, Title, Description, URL, et landing page. Lorsque vous rédigez vos textes, faites en sorte d’avoir un appel à l’action clair (clickbait). Il faut exclure les mots-clés inutiles afin que vos annonces s’affichent uniquement pour votre type de produit et attire le bon visiteur – un client.
On fait du Web analytique
En fait, il faudrait plutôt dire : on fait du Web analytique – uniquement pour les données pertinentes. Il faut déterminer les KPI en s’assurant que les données cheminent bien jusqu’aux objectifs (goals). Si les données sont trop vagues, il faut ajouter des filtres d’exclusion (adresse IP par exemple) – ainsi, dès qu’un client visitera le site, un KPI bougera. Les données doivent cheminer parfaitement, sans être manquantes ou inexactes – sinon, il sera difficile d’identifier un client potentiel. Évidemment, tous les KPI doivent se retrouver ensemble dans un même tableau de bord (plus facile à distinguer les stratégies gagnantes) – segmentés par source / langue / produit (pour identifier l’origine en cas de grande fluctuation de visites).
On attend qu’un client se manifeste
On peut attendre que le client se manifeste (et ça peut être long et coûteux) OU on peut essayer de l’attirer. En SEO, il faut s’assurer que les mots-clés performent bien – sinon, il faut les optimiser (les préciser et les diversifier). En SEM, il faut particulièrement regarder les métriques de qualité (CTR, Bounces, Quality Score, Conversion, etc.) et les optimiser. Il faut aussi créer des rapports de performance et analyser les résultats.
S’il n’y a toujours pas assez de clients au rendez-vous : il faut être proactif : il faut réaliser des campagnes thématiques sur les caractéristiques du produit ou les façons de l’utiliser. Et pourquoi ne pas réaliser un webinaire pour commencer. Si ça ne fonctionne toujours pas, on peut réaliser un livre blanc, une étude, un guest blogging – il faut faire des essais, on a rien à perdre – et des clients à gagner !
On fait une vente
Encore une fois, c’est la partie de l’histoire la plus frustrante ou la plus heureuse – parce que ce n’est pas à cause qu’un client manifeste son intérêt qu’il va nécessairement acheter. Il faut accorder autant d’importance à perfectionner le CRO (Conversion Rate Optimization) que de trouver un client. Ça semble évidemment comme ça, mais dans les faits (et au jour le jour)… certains gestionnaires Web oublient carrément certains détails importants.
Lorsqu’un client signifie son intérêt, c’est rarement spontanné. En fait, il a probablement déjà visité votre site à quelques reprises et comparé le produit. Contrairement à la pêche, lorsqu’un client fait une demande par Internet, il faut être réactif rapidement. Un courriel d’auto-réponse ne suffit généralement pas à signifier qu’il est prit en charge.
Il faut contacter le client dans les minutes ou l’heure suivant sa demande – pas après quelques jours. Le vendeur doit avant tout être à l’écoute du client : valider ses besoins et détailler les caractéristiques du produit. Lorsque le cycle de vente est plus long (surtout en B2B), il faut réaliser des suivis et les documenter… C’est un détail, mais combien de fois ai-je vu cette histoire arrive !
Bonus : Si vous réalisez une vente (ou même si vous ne la réalisez pas), il est primordial de collecter le maximum d’information à son sujet : source de traffic, mot-clé utilisé, annonce cliquée, landing page, pages visites, temps de visite, produit intéressé, caractéristiques préférées, temps de réponse, besoins énoncés – et même la raison de la vente non-réalisée (si applicable). Ces informations permettront d’optimiser les étapes de l’acquisition d’un client ET les 1000 détails qui sont en cause.
Comme vous pouvez le constater (et bien que simplifié), il y a certaines similitudes entre la pêche et le marketing Web.
Espérant vous avoir fait sourire et réfléchir, je vous souhaite la meilleure des chances avec les détails de votre marketing Web.
Vous avez aimé cet article, partagez-le et suivez-moi sur Twitter (@ericperreault).
Eric Perreault
Eric s’est forgé une expertise en intelligence d’affaires en exploitant les données du Web analytique, du marketing automatisé et de la gestion de la relation client (CRM). Il aide les entreprises du Québec à utiliser leurs données à leur pleine puissance.
AUTRES ARTICLES
Spécialiste Marketing Internet 