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Tirer profit de Google Adwords, du clic à la caisse

En obtenir plus, ça fait toujours plaisir

Google Adwords peut être un gouffre publicitaire, ou au contraire, une véritable machine à profit. La ligne entre une perte et un bénéfice est toutefois très mince. C’est, ni plus ni moins, une guerre de chiffres.  Mais quels chiffres dois-t’on regarder pour parler de profit ? Cet article vous explique, chiffres à l’appui, la démarche pour en avoir plus pour son argent avec Google Adwords. En d’autres mots, Get more bang for your buck.

« Je reçois 2$ pour chaque dollar dépensé dans Google Adwords, Comment faire mieux ? »

Pour parler de profitabilité, il est impératif d’avoir des chiffres précis en main. On peut utiliser toutes sortes de chiffres pour prétendre un certain succès avec Google Adwords : niveau de qualité, taux de rebond, temps passé sur le site, nombre de pages vues, etc. Ces chiffres ont leur importance, certe, mais pas pour justifier une quelconque rentabilité. On peut croiser les chiffres dans tous les sens pour leur faire dire ce qu’on veut. Il ne faut pas s’y perdre, il y a peu de chiffres à utiliser pour calculer son retour sur l’investissement Adwords.

UTILISER GOOGLE ADWORDS, C’EST BIEN

Utilisé seul, Google Adwords permet de déterminer, dans une certaine mesure, l’efficacité des dépenses publicitaires. Le rapport des campagnes Adwords donne, par défaut, le coût par clic moyen. Le coût par clic moyen (CPC moy.) est calculé en divisant le coût total des clics par le nombre total de clics.

CPC moyen = Coût total des clics / Nombre total de clics
Exemple : 75,000 $ / 20,000 clics = 3.75
Le CPC moyen est de 3.75 $

Pour connaître le coût par lead, il est nécessaire de configurer le suivi des conversions Google Adwords et de vérifier la balise de suivi des conversions. Le coût par lead (CPL) est calculé en divisant le coût total des clics par le nombre total de leads.

CPL = Coût total des clics / Nombre total de leads
Exemple : 75,000 $ / 350 leads = 214.29
Le CPL est de 214.29 $


Pour connaître le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et le retour sur l’investissement (ROI), il est nécessaire de connaître les revenus générés. Pour ce faire, on peut utiliser le suivi des conversions Adwords en y attribuant un montant fixe ou variable. Le retour sur les dépenses publicitaire (ROAS) permet de calculer le montant reçu pour chaque dollar dépensé.

ROAS = Revenu / Dépenses publicitaires
Exemple : 150,000 $ / 75,000 $ = 2
Le ROAS est de 2 $.

Cela signifie que pour chaque dollar dépensé dans Google Adwords, on reçoit 2 $ en retour. Si le chiffre calculé était moins de 1 $, cela signifierait qu’on perd de l’argent pour chaque dollar dépensé. Pour plus de détails sur la stratégie d’enchère intelligente ROAS, consultez À propos des enchères avec ROAS cible et Target ROAS Bid Strategy Guide: Maximizing Your Returns on AdWords.

% ROI = ((Revenu / Dépenses) / Dépenses) x 100
Exemple : ((150,000 $ / 75,000 $) / 75,000 $) x 100 = 100
Le ROI est de 100%.

Si le chiffre était négatif, cela signifierait qu’on perd de l’argent. Consultez ROI vs. ROAS: Choosing the Right Performance Metric pour plus de détails.

UTILISER UN CRM, C’EST MIEUX

Utiliser un CRM permet d’être encore plus efficace et précis au niveau des chiffres. Le cas typique est lorsqu’un site ne fait pas du commerce électronique, mais plutôt de la génération de prospects (lead generation). En utilisant les chiffres de Google Adwords, on a calculé que le coût par lead (CPL) était de 214.29 $. Par-contre, en utilisant sur les chiffres d’un CRM, on peut déterminer le coût par acquisition (CPA) puisqu’il est possible de connaître le nombre de lead disqualifiés (données provenant du CRM).

CPA = Coût total / (Nombre total de leads – Nombre de leads disqualifiés)
Exemple : 75,000 $ / (350 leads – 50 leads) = 250.00
Le CPA est de 250.00 $

UN CRM CONNECTÉ À UNE CONSOLE PUBLICITAIRE, C’EST ENCORE MIEUX

L’utilisation d’un CRM connecté à une console publicitaire permet d’améliorer significativement le rendement marketing. Il n’est donc pas étonnant qu’en juin 2016, Google Adwords lançait sa solution native d’importation de données de conversion pour Salesforce. Cette tendance n’est pas sur le point de s’arrêter, bien au contraire. La semaine dernière Salesforce annonçait d’ailleurs Salesforce Lead Analytics for Facebook, une autre façon d’utiliser les données CRM dans un contexte d’intelligence d’affaires.

Mais puisque ces solutions technologiques sont encore à leurs débuts, il y a encore très peu d’entreprises à les maîtriser. Seule quelques firmes de solutions CRM et d’agences de publicité / marketing Web y ont adhérées. Qui sait ce que l’année 2018 nous réservera ? Verrons-nous une tendance se dessiner en stratégie marketing basée sur les données CRM ?! L’avenir nous le dira…

AMÉLIORER LE RENDEMENT DES PUBLICITÉS ADWORDS

Il y a 5 étapes pour améliorer le rendement des publicités Adwords, et une règle d’or : toujours privilégier la qualité à la quantité.

  1. Identifier UN seul chiffre à améliorer
  2. Analyser les données pour identifier un problème
  3. Établir une stratégie claire
  4. Documenter les actions
  5. Analyser les résultats obtenus

Comme les chiffres sont interconnectés les uns aux autres, l’amélioration d’UN seul chiffre aura inévitablement un impact sur plusieurs autres chiffres. Cet impact doit toutefois avoir un effet de levier positif pour l’ensemble de vos chiffres. Bien que plusieurs actions soient possibles, voici un exemple concret d’après les étapes ci-haut mentionnées.

EXEMPLE D’AMÉLIORATION ADWORDS

  1. Diminuer le nombre de leads disqualifiés
  2. D’après une analyse des leads disqualifiés, il apparaît qu’une majorité provient de demandes réalisées à l’extérieur des heures normales de bureau.
  3. Au lieu de diffuser les annonces Adwords de façon continue (24 heures par jour), il pourrait être plus efficace de diffuser les annonces Adwords sur une période de 12 heures, durant les heures de bureau. Ainsi, le budget publicitaire pourrait être optimisé pour s’adresser à une clientèle davantage qualifiée.
  4. Les annonces Adwords ont été modifiées afin de diffuser les annonces entre 8h et 20h, selon l’heure locale du visiteur.
  5. Après une période d’essai d’un mois, il apparaît que le nombre de leads disqualifiés a diminué de plus de 75%.

L’impact sur les chiffres : le budget publicitaire est demeuré le même, mais la quantité de leads qualifiés a significativement augmentée – permettant du coup d’améliorer le nombre de ventes et le montant des ventes générées.

Le résultat : Puisque le taux de conversion des ventes (Nombre de ventes / Nombre de leads qualifiés) est le même, le ROI est dorénavant de 125% (comparativement à 100%). Cela signifie qu’au lieu de recevoir 2 $ pour chaque dollar dépensé dans Google Adwords, on reçoit maintenant 2.25 $ en retour.

POUR TERMINER

Une petite modification Adwords peut avoir un impact important sur le ROI. Cet exemple n’est qu’un exemple parmi tant d’autres. Bien d’autres actions peuvent être réalisées pour améliorer le rendement des publicités Adwords. Consultez un spécialiste Adwords peut définitivement vous aider à rentabiliser votre budget publicitaire, mais comme vous avez pu le constater dans cet exemple, c’est l’analyse des données du CRM qui a permis d’identifier le problème à corriger.

Pour s’acquérir d’une véritable intelligence d’affaire marketing, il est primordial de maîtriser l’ensemble des outils à sa disposition – du clic à la caisse.

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Eric Perreault

Eric PerreaultEric est Gestionnaire en marketing électronique. Il est spécialisé en référencement naturel (SEO), publicité Google Adwords (SEM), marketing par courriel et en marketing de contenu.

M. Perreault s’est forgé une expertise en intelligence d’affaire en exploitant l’analytique Web, Ses outils de prédilection sont Google Analytics (outil d’analyse d’audience d’un site Web), Pardot (outil de marketing automatisé) et le CRM Salesforce (outil de gestion de la relation client).


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Le Marketing Automatisé à Montréal et au Québec

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Si le marketing automatisé avait déjà le vent dans les voiles l’année dernière (lire l’article Le paysage du « Marketing Automation » au Canada et à l’international), on peut maintenant dire qu’il a pris son envol. L’intérêt pour le marketing automatisé est de plus en plus marqué. Le sujet intéresse non seulement les spécialistes en marketing électronique, mais aussi les dirigeants d’entreprise et les acteurs du changement digital en entreprise.

C’est du moins ce que j’ai pu constater la semaine dernière lors de la conférence A Practical Guide to Effective SEO and SEM, réalisée par @Nubik, @Pardot et @Amauta. Une salle comble d’environ 50 personnes intéressées par le SEO, le SEM – mais surtout par le marketing automatisé.

RÉSUMÉ DE CONFÉRENCE

L’équipe de Nubik a d’abord présenté les principes de base du SEO et du SEM – et de l’importance de ces source de trafic afin d’obtenir des visiteurs sur son site Web, mais surtout comment générer des clients potentiels dans un contexte de marketing et de commerce électronique. Comme ces sources de trafic sont identifiées par l’outil de marketing automatisé, on peut connaître exactement le ROI des campagnes et des activités marketing. Bref, une excellente présentation !

@NeilBarbaro a ensuite présenté Pardot, l’outil de marketing automatisé de Salesforce. Il a montré les rapports de performances : tel mot-clé a généré X prospects et X$ en revenu. Il a ensuite expliqué comment utiliser le marketing automatisé pour engager et améliorer l’expérience client : l’utilisation de landing pages, la qualification des leads par le Scoring et le Grading, la segmentation des prospects, la notion d’engagement par le drip campaign, etc.

a-pratical-guide-for-effictive-seo-sem

Nubik offre dorénavant l’implantation de Pardot et de Salesforce Marketing Cloud en entreprise – avec un service d’assistance post implantation pour une meilleure prise en charge des utilisateurs.

LE MARKETING AUTOMATISÉ À MONTRÉAL

Le marketing automatisé est de mieux en mieux expliqué – et du coup, de mieux en mieux compris par les gestionnaires d’entreprises. Les conférences spécialisées sur le sujet sont de plus en plus fréquentes comparativement à l’année 2015. Intellio Incloud a réalisé une conférence en juin, intitulée L’ultime conférence sur l’automatisation marketing à Montréal. Les Affaires organise la 2e Édition du Sommet Marketing B2B en novembre prochain : la stratégie marketing et le marketing automatisé seront abondamment discuté.

— Mise à jour 2016-11-16 —

Intellio Incloud réalisera une autre conférence le 1er décembre, intitulée « Marketing Automation Workshop ». C’est probablement votre dernière chance d’assister à une conférence sur le sujet avant la période des fêtes…

 

Les emplois en marketing automatisé et en implantation de solutions numériques est de plus en plus visible. Edelman Digital poursuit sa croissance – tout comme BDC, Coveo a annoncé en juillet vouloir créer, au cours des 24 prochains mois, plus de 50 emplois à Montréal. La semaine dernière Deloitte Digital annonçait la nomination de plusieurs nouveaux membres au sein de leur équipe. Perkuto, spécialisé Marketo, a aussi agrandi généreusement son équipeet continu à engager. Absolunet, spécialisé Magento, a annoncé l’expansion de ses activités aux États-Unis, principalement grâce à son équipe de croissance numérique.

LE MARKETING AUTOMATISÉ AU QUÉBEC

Comme dans bien d’autres domaines, Toronto, Vancouver et Montréal sont souvent les premières villes à adopter (ou copier) les modèles de nos voisins américains. Au Québec, c’est surtout Montréal qui sert de catalyseur au marketing automation – probablement dû au fait de la concentration des entreprises et de sa population. La ville de Québec est aussi de la partie : quelques conférenciers de l’événement Web à Québec 2016 ont aussi traité du sujet en avril dernier. Une simple recherche sur Twitter Advanced Search démontre toutefois que la majorité des acteurs sont de la région de Montréal.

PERSPECTIVE POUR 2017

Il faut l’avouer, le marketing automatisé est de plus en plus présent dans le paysage du marketing et du commerce électronique. Sans trop se tromper, on peut dire que le sujet fera encore plus parlé de lui en 2017.

POUR TERMINER

En espérant échanger avec vous sur le sujet, je vous laisse sur une « vieille » présentation réalisée l’année dernière lors d’une conférence Montreal Salesforce User Group.

Suivez-moi sur Twitter (@ericperreault) pour la suite.

Conférence Marketing Automatisé et CRM

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Le paysage du « Marketing Automation » au Canada et à l’international

Le paysage du marketing automation au Canada et à l'international

Le marketing automation a le vent dans les voiles. Et pour cause ! L’utilisation des données prospects / clients permet d’atteindre de nouveaux sommets en marketing Web. Utiliser Google Analytics pour mesurer les visites et optimiser les objectifs d’un site, c’est très bien – mais utiliser un outil de marketing automation synchronisé à un CRM, c’est VRAIMENT mieux !

Mais quelles entreprises utilisent les outils de marketing automation ? Qui sont les pionniers derrière cette nouvelle tendence ? Qui offre quoi ?

LES ACTEURS PRINCIPAUX

Les principaux acteurs sont, sans grandes surprises, les entreprises qui offrent ces solutions de marketing automation. Je parle ici de :

Ces entreprises génèrent une quantité impressionnante d’articles, de webinaires, de white papers et de vidéos. Tous les sujets du marketing automation y sont abordés. Ces entreprises réalisent eux-même leurs articles ou engagent des rédacteurs techniques. Si vous désirez connaître les best pratices, ces sites sont les sources à privilégier.

LES ENTREPRISES À L’AVANT-GARDE

Il faut l’avouer, il y a encore peu d’entreprises qui offrent l’implantation et les stratégies de marketing automation à leurs clients. En fait, le marketing automation se propage principalement par 2 types d’entreprises : les agences Web spécialisées et les spécialistes en solutions CRM.

Les agences Web spécialisées

Ces agences sont habituellement spécialisées en SEO, SEM, remarketing, pub Facebook / LinkedIn / Twitter et Web analytique. Ils maîtrisent habituellement la publicité Web et/ou la stratégie marketing. Je pense, entre autres à :

Les spéalistes en solutions CRM

Ces entreprises sont habituellement spécialisées en implantation, personnalisation et optimisation de solutions CRM (Salesforce, SugerCRM, etc). Ils maîtrisent les solutions technologiques et les processus d’affaires – principalement en vente, en marketing et en finance. Je pense ici à Autodesk, Silanis Technology, CGI, SweetIQ et à :

LES PIONNIERS ET LES ÉVANGÉLISTES

Ces personnes sont à l’avant-scène du marketing automatisé. Elles travaillent soit pour une entreprise de solution de marketing automation, soit pour agence marketing Web spécialisée. Et puisque chaque outil de marketing automation a ses propres particularités, chacun fait la promotion de l’outil qu’il maîtrise.

Note : Je dois l’avouer, je connais davantage la communauté Salesforce Pardot.

LES INFLUENCEURS ET LES ARTISANTS

Ces personnes touchent au marketing automation d’une façon ou d’une autre. Ils sont les artisants derrière la technologie. Ils comprennent la valeur des données et partagent leurs expériences et leurs lectures sur le sujet.

LE MARKETING AUTOMATION AU QUÉBEC

Il est surprenant de constater que le marketing automation ne soit pas aussi répendu dans la communauté du Digital Analytics au Québec. En fait, la communauté du Digital Analytics semble davantage concentrée sur les solutions de Web Analytics : Google Analytics, AT Internet, Omniture, WebTrends, Adobe Analytics. etc. En fait, j’ai rarement eu l’occasion de parler de marketing automation lors d’événements avec la communauté du Digital Analytics. J’imagine que ce n’est qu’une question de temps…

Le marketing automation est surtout abordé lors d’événements organisés par Salesforce ou lors des rencontres mensuelles de Montreal Salesforce User Group (le premier mercredi de chaque mois). De grandes entreprises ont déjà fait le saut avec Pardot comme Groupe Pages Jaunes et Aldo Group, et de plus en plus de consultants spécialisés en solutions CRM s’y intéressent.

Quelques événements sont aussi organisées par des agences Web spécialisées. Ces événements permettent d’échanger sur les bases du marketing automation, mais aussi sur les techniques pour en tirer profit.

POUR TERMINER

Vous connaissez d’autres sources en marketing automation, laissez un commentaire.

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