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Dreamforce 2018 : Disney World pour les geeks

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Dreamforce avait lieu il y a un mois – et je suis encore chargé à bloc par tout ce que j’ai vu et entendu. Difficile de rester insensible devant un événement aussi génial, même pour un geek « qui en mange ». J’étais pourtant prêt à affronter la « bête » : j’avais créé mon agenda, j’avais lu des articles, j’avais écouté des podcasts et j’avais vu bon nombre de vidéos – et pourtant, j’étais encore loin de la réalité.

Si vous êtes intéressés par les dernières innovations en matière de vente, de marketing et de rapports, vous allez être servis par cet article !


 
PARDOT, MARKETING CLOUD ET B2B MARKETING ANALYTICS

Avec plus de 3,474 conférences en 4 jours, un choix s’imposait. J’ai donc jeté mon dévolu sur les outils suivants : Pardot (B2B Marketing Automation), Marketing Cloud (B2C Marketing Automation) et B2B Marketing Analytics.

OUTIL : Pardot (B2B Marketing Automation)

J’utilise quotidiennement Pardot depuis plus de 7 ans. Il était donc naturel que j’assiste au plus grand nombre de conférences sur le sujet. J’avais aussi des questions précises auxquelles je désirais obtenir des réponses lors de Dreamforce. Au-delà des outils, j’ai aussi posé plusieurs questions sur l’adoption et l’utilisation des outils par les ventes et le marketing. Vous trouverez toutes les réponse dans ce texte 🙂

PREMIÈRE PARTIE

Question #1 : Comment intégrer Social Studio (Social Media Marketing Tool) à Pardot, sans passer par Sales Cloud ?

Réponse : Pardot a des connecteurs pour les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.), mais ne peuvent être utilisés que pour la diffusion de posts gratuits. Il n’est pas possible de connecter Social Studio à Pardot directement pour les posts publicitaires (promoted). L’option la plus simple pour tracker des posts payants avec Pardot est de créer des Custom redirects dans Pardot et les diffuser via Social Studio.

Question #2 : Comment améliorer le scoring et le grading (et quels sont les meilleures pratiques) avant de transférer les leads qualifiés à l’équipe des ventes ?

Réponse pour le scoring : Il n’y a malheureusement pas de recette miracle, MAIS il y a des éléments qui méritent d’être en place.

  • Il est important de réviser le scoring des activités avec l’équipe des ventes et le marketing.
    • Exemple : Lorsqu’une opportunité est créée, on doit absolument attribuer un score. A mon avis, il faut même attribuer le plus grand nombre de points à cette activité. Lorsque qu’on révise le scoring, il faut accorder le nombre de points selon l’importance qu’elle représente pour l’entreprise. Par exemple : ouvrir un courriel (1 pt), cliquer sur un lien du courriel (3 pts), visiter une page Web (5 pts), visiter la page d’un produit (7 pts), remplir la page de la section Carrières (-25 pts), remplir le formulaire d’un produit (50 pts), créer une opportunité (100 pts) – vous comprenez l’idée…

Si une opportunité est perdue, il faut soustraire 25 points parce que si le prospect a passé avec succès le BANT (Budget, Autority, Need and Time), le prospect est clairement un candidat potentiel. Bien que l’opportunité ne soit pas un succès pour l’instant, le prospect pourrait bien être placée dans une campagne d’engament (Engagement Studio) selon l’intérêt du produit qu’elle a porté afin d’être reconquéri.

  • Exemple : il arrive (de façon plutôt régulière) qu’un prospect demande 2 ou 3 estimations – ainsi, le directeur de comptes créé 2-3 opportunités qu’il attache au Compte. Lorsque le client accepte l’une des opportunités, les autres sont fermées avec un statut « perdue ». En créant plusieurs opportunités pour un prospect, il devient difficile d’anticiper le nombre d’opportunité à closer avec succès dans le pipeline. Pour pallier à ce problème, un consultant Salesforce m’a dit qu’il était possible d’attacher 2-3 quotes à une même opportunité. Ainsi il est possible de fermer les quotes non-acceptées et de fermer une seule opportunité – il devient donc plus facile d’anticiper le nombre d’ooportunités du pipeline à acquérir.
  • Un consultant Pardot m’expliquait qu’il reset le scoring lorsque un prospect devient client (par l’usage de dynamic lists). Ainsi, un scoring est utilisé pour les leads jusqu’à ce qu’il devienne clients (campagnes d’acquisition) – et une fois devenu client, le scoring revient à zéro pour les campagnes d’upselling et cross selling.
  • J’ai assisté à cette conférence « The Age of Intelligent Marketing with Pardot, Marketing Cloud and Sales Cloud ». Le conférencier expliquait comment avait évolué sa stratégie marketing pour les trade shows entre 2016 et 2018. Il utilise désormais le score par catégorie dans ses Engagement Studios. L’utilisation de scoring par catégorie a été mise en place récemment (fin août – début septembre). Ainsi, il est possible d’attribuer des points par type de produit. Pour plus de détails sur le sujet, lisez cet excellent article.
Workshop : Scoring par catégorieWorkshop : Scoring par catégorie
Conférence : Scoring par catégorieConférence : Scoring par catégorie
Exemple d’implantation Pardot, Marketing Cloud et Sales Cloud pour une entreprise avec plusieurs instances. Exemple d’implantation Pardot, Marketing Cloud et Sales Cloud pour une entreprise avec plusieurs instances.
  • Par défaut, Pardot attribue un score pour chaque page visitée. Mais puisque toutes les pages n’ont pas la même valeur en terme marketing, il est opportun d’augmenter la valeur de certaines pages (ex : comparaison des prix). Ainsi, si nous attribuons 5 points par page visitée, nous pourrions attribuer 25 points à certaines pages plus « importantes ».
  • Au même titre que pour le point précédent sur l’attribution des points selon les pages visitées, il est possible d’augmenter ou de diminuer le nombre de point par défaut pour les landings pages. L’idée ici est de pousser la réflexion sur la valeur des produits : Est-ce qu’un prospect qui remplit le formulaire d’une landing page pour le produit X a la même valeur qu’un propect qui remplit le formulaire pour le produit Y ? ou le programme Z ?? Selon les réponses, des points peuvent être ajouté ou soustrait pour chaque landing page.
  • J’ai assisté à cet excellent workshop intitulé « Optimize Sales Performance with Pardot ». L’exercice no. 5 m’a permis d’apprendre à créer une Automation Rule selon la recherche que fait un prospect sur le site Web. Même si vous n’utilisez pas l’engin de recherche Pardot sur votre site Web, il est possible d’ajuster le score d’un prospect selon les recherches SEM. Ainsi, il est possible d’augmenter le score d’un prospect s’il fait une recherche avec le terme « produit X » et le descendre s’il fait une recherche avec le terme « gratuit », par exemple.
Automation rule : ajuster le score selon les mots utilisés avec Google Ads. Automation rule : ajuster le score selon les mots utilisés avec Google Ads.

Réponse pour le grading : Tout comme le scoring, il n’y a malheureusement pas de recette miracle, mais plusieurs éléments méritent d’être mises en place. Le grading est particulièrement utile. Pourquoi ? Les prospects sont comparés aux buyer personas : plus le prospect se rapproche du profil idéal plus il obtiendra une note élevée. Les notes, allant de F à A+, sont basées sur des informations fournies par les prospects lorsqu’ils soumettent des formulaires, par exemple : le titre professionnel, le nombre d’employés, le secteur d’activité, sa situation géographique, etc. Une fonctionnalité à considérer…

OUTIL : Marketing Cloud (B2C Marketing Automation)

Question #1 : Est-ce une bonne idée d’intégrer Marketing Cloud à Pardot et Sales Cloud ?

Réponse : Pourquoi voulez-vous utiliser Marketing Cloud en plus de Pardot ? Réponse : Pour utiliser le Journey Builder et les fonctionnalités de messagerie texte et les publicités Facebook. J’ai eu ensuite une longue et très intéressante conversation avec le spécialiste Pardot ! En résumé, il m’a expliqué que bien que les fonctionnalités SMS et pub Facebook n’existent pas dans Pardot, l’achat de Marketing Cloud pour ses fonctionnalités n’en valait pas la peine. Au mieux, nous utiliserions de 10% à 20% de Marketing Cloud. De plus, l’utilisation simultanée de Pardot et Marketing Cloud serait lourde à administrer puisqu’on pourrait utiliser le Journey Builder de Marketing Cloud en parallèle avec Engagement Studio de Pardot. Le consultant m’a donc suggérer de regarder des solutions alternatives pour SMS et Facebook.

Question #2 : Quels sont les alternative de Marketing Cloud pour utiliser (1) la messagerie texte et (2) les publicités Facebook avec Pardot.

Réponse : Les fonctionnalités de messagerie et de pub Facebook sont built-in dans Marketing Cloud, et elles n’existent pas dans Pardot. Pour trouver une solution SMS, il m’a proposé de regarder sur l’AppExchange. Ainsi, il est possible d’avoir une solution third-party. Pour ce qui est des publicités Facebook, la fonctionnalité native de Marketing Cloud (segmentation du prospect, s’il est un lead ou un contact) peut être réalisée via l’upload de listes (manuellement) à Facebook.

OUTIL : B2B Analytics (B2B Marketing Analytics)

B2B Marketing Analytics est le nouveau nom de Wave – un outil génial pour faire des dashboards dynamiques. Il « ne suffit que » de configurer un nouveau dashboard (ou de personnalisé un des 4 built-in : Multi-Touch Attribution, Pipeline, Engagement et Marketing Manager) pour obtenir des dashboards (et des listes) pour suivre l’évolution des ventes et de marketing. Un dashboard mis à jour automatiquement, prêt à être présenté au meeting ventes et marketing. Ainsi, le marketing pourrait savoir le nombre de leads générés – en acquisition, en upselling et en cross selling (segmenté par campagnes, source, opportunités créées, ROI, etc.) et l’équipe des ventes pourrait voir (entre autres) les prospects non-contactés, les opportunités créées et le pipeline de revenu – un rapport mis à jour instantanément, de façon totalement automatique…

J’ai aussi été dans un workshop sur B2B Marketing Analytics. Décidément, c’est quand on l’utilise qu’on se rend compte que c’est… totalement génial. Si vous ne connaissez pas cet outil, vous devez lire « 5 Ways to Make B2B Marketing Analytics Your Best Friend ».

Workshop : Explore Your Data with B2B Marketing AnalyticsWorkshop : Explore Your Data with B2B Marketing Analytics

Autres outils intéressants : J’ai eu la chance d’en apprendre plus sur 2 autres outils géniaux : MuleSoft (Enterprise Service Bus) et Einstein (Artificial Intelligence Tool). Lire aussi « Prioritize Leads with Einstein Lead Score » et « Salesforce announced AI features for Pardot and High Velocity Sales ». Bref, il y a beaucoup d’outils intéressants à notre disposition. Il est inutile de s’acquérir d’un maximum d’outils pour avoir du succès. Il faut plutôt choisir les outils qui ont un maximum d’impact et de l’exploiter efficacement selon le modèle de votre entreprise.

DEUXIÈRE PARTIE

ADOPTION ET UTILISATION : Ventes et marketing

J’étais très intéressé de connaître l’adoption et l’utilisation (en quantité et en qualité) de Pardot par les autres entreprises – autant par l’équipe des ventes que du marketing. Il apparaît que l’outil est habituellement une solution proposée par l’équipe marketing. La courbe d’adoption et de l’utilisation est similaire pour toutes les entreprises,  quel que soit le secteur d’activité.

Bien que Pardot offre des fonctionnalités géniales, l’outil est dans une certaine mesure (opinion personnelle) une solution technologique pour aider à la collaboration entre les ventes et le marketing. D’après mes observations, les entreprises qui ont le plus de succès avec Pardot sont celles dont l’équipe des ventes et du marketing collaborent sur une base hebdomadaire (voire quotidienne). L’équipe des ventes fait face aux clients : ils connaissent, mieux que quiconque, quel type de clients est intéressé par un produit et pourquoi ils désirent acheter (ou non) un produit.

Une collaboration régulière entre les ventes et le marketing permet de mieux segmenter les clients, identifier leurs besoins et leur offir un service personnalisé – en temps réel !

J’ai bien aimé ce conférencier qui, dès le début de sa conférence, a demandé qui utilisait Pardot dans la salle. Pratiquement tout le monde utilisait Pardot. Il a ensuite demandé depuis combien l’utilisait depuis un an – 50% de l’auditoire a levé la main. Il a ensuite demandé depuis combien l’utilisait depuis deux ans – 25% de l’auditoire a levé la main. C’est donc dire que Pardot est encore assez nouveau auprès des entreprises B2B. Bien que le logiciel ait fait ses preuves en terme de performance marketing / vente, les meilleurs pratiques sont pratiquement en cours de rédaction.

J’ai consulté cette experte Salesforce sur l’adoption des outils. Elle m’a suggérer de bonnes idées : faire du 1-to-1 avec les utilisateurs moins avancés, réaliser une réunion sur les difficultés rencontrées par les utilisateurs et installer Trail Tracker sur l’instance Salesforce. Ainsi, les utilisateurs sont invités à réaliser des cours spécifiques à leur domaine – de façon ludique et agréable. Trail Tracker permet aussi de créer un tableau de bord des performances des utilisateurs. Bref, une façon simple et efficace pour aider les utilisateurs dans leur travail de tous les jours.

ADOPTION ET UTILISATION : Marketing

Pour mes amis du marketing, voici quelques lectures qui vous intéresseront très probablement :

POUR TERMINER

Dreamforce est définitivement un événement unique en son genre. Un événement dédié à exposer les limites du marketing, des ventes, du ROI, des dashboards, des processus d’affaires, du customer journey, de l’intelligence artificielle, etc. Un événement où chacun sait qu’il peut apprendre de chaque personne qu’il rencontre. Cette année, l’événement a attiré plus de 175,000 personnes en 4 jours. Vous vous imaginez le bouillon intellectuel ?!!!

Si vous avez des questions sur l’un des sujets de cet article, n’hésitez pas à me contacter. Il me fera plus que plaisir d’en discuter (avec enthousiasme) avec vous 🙂

PS : Le prochain « Salesforce Montreal User Group » aura lieu mercredi le 14 novembre. Le sujet est « Retour sur Dreamforce 2018, Highlights ». Inscrirez-vous pour apprendre ce que d’autres personnes ont appris.

Eric

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur.

Eric Perreault

Eric PerreaultEric s’est forgé une expertise en intelligence d’affaires en exploitant les données du Web analytique, du marketing automatisé (marketing automation) et la gestion de la relation client (CRM). Il est maintenant Analyste d’affaires, intelligence client et données.

Eric découvre, à tous les jours, comment utiliser les données à sa pleine puissance.


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